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数字经济2.0：引爆大数据生态红利 [:1703952798]
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电影业拥抱O2O（线上线下）模式
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小米手机作为一匹黑马，很快在智能手机市场开创了新局面。无独有偶，同样是“小”字辈的电影《小时代》在移动互联网时代大热，创下了国产影片的票房纪录。
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《小时代》改编自同名人气网络小说，以经济快速发展的上海为背景，讲述了四个从小感情深厚的女生大学毕业后在友情、爱情和事业方面的纠葛。因此《小时代》又被称为中国版的《绯闻女孩》和《欲望都市》。2014年夏天，《小时代3：刺金时代》首映之日票房狂揽1.1亿元，创下国产电影零时票房最佳成绩。上映首周票房收入超过同期电影《变形金刚4：绝迹重生》，荣登票房榜首，一时间震惊国内外电影行业。
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让人惊叹的是，《小时代3》从故事创意到改编、拍摄和发行的全过程，都以社交网络、大数据和互联网金融贯穿始终。首先，电影改编自同名的畅销小说。其次，拍摄前制片方通过社交网络，向小说读者和粉丝公开征集对主创团队成员（导演和演员）的建议。发行方更是宣称全国宣传现场没有使用任何广告牌；相反，《小时代3》的营销主渠道是汇聚高中生及青少年的社交媒体。《小时代3》在年轻一代中得到迅速推广，当电影被社会舆论批评推崇物质享受时，无数粉丝（大部分是与电影主角年龄相仿的少男少女）活跃出现在社交网络，与电影批评者掀起一场骂战，来捍卫他们的偶像和电影。
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《小时代》现象是当前中国“互联网+”电影的一个缩影。与酒店预订和约车服务一样，电影产业出现智能终端、订票APP和线上视频将网民转化成为线下观影者的现象。同时，制片方借助大数据技术迎合现代年轻网民的观影需求，填补了传统电影产业在该群体的空白。例如，电影中豪门名媛奢靡的生活方式，无论是国际名牌还是私人会所，无疑都象征着现代年轻人心目中的成功。有趣的是，因为新出现的互联网渠道和线上娱乐内容，这些生活在智能手机和虚拟社交网络的年轻粉丝从线上世界走向线下影院。
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从表面上看，在互联网时代线下观影增多非常出人意料，因为网络娱乐正在经历爆炸式增长；但这恰恰表明互联网对中国电影业形成了“互联网+”的深层次影响。事实上，电影业是所有O2O（线上线下）模式下增长最迅速的领域之一。也正因为如此，所有电商巨头纷纷进军电影业，借助搜索引擎、移动支付和社交网络等新技术打入电影宣传营销。除此之外，依靠大数据，电商企业可以分析观众喜好并独立制作电影，尤其是面向新生代观众（中国网民的中坚力量）的电影。
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毫无疑问，未来这些电商企业将集电影行业的三大垂直领域——拍摄制作方、营销发行方和放映渠道方——于一身。也正因为如此，在最近一次电影论坛上，一家大型电影发行公司总裁（于冬，保利博纳总裁）揶揄道，未来的电影公司都将为BAT打工。除了国内电影市场，互联网巨头正通过并购国外影视公司、购买IP版权、合资发行渠道、合资制作内容等方式强势进军海外电影行业，这让好莱坞诸多电影公司欢呼雀跃的同时暗暗警惕未来强劲的对手。本章内容主要集中讨论移动互联网如何使电影产业格局发生变化以及如何促使好莱坞电影在中国的发展战略发生变化。
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数字经济2.0：引爆大数据生态红利 [:1703952799]
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数字经济2.0：引爆大数据生态红利 影院银幕互联网时代的逆势扩张
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讨论移动互联网和智能设备（“小屏幕”）对电影行业的深远影响前，有必要先探讨一下近些年来国内电影行业的繁荣发展，其最直观的表现是传统影院银幕（“大屏幕”）数量的迅速增加。
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随着中国城镇人口增多，最近十年来传统影院银幕数量增长惊人，且没有任何增长放缓的迹象。2016年全国新增银幕9552块，相当于美国所有影院屏幕数量的大约25%（增长速度为每日增加22块）；在2016年底中国银幕总数已达41179块，成为世界上电影银幕最多的国家。国产喜剧电影《港囧》在2015年同时在国内2万块银幕首映，创下单日10万多次放映的记录，成为全球电影史上首映范围最广的一部电影。
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尽管中国早已超越日本成为仅次于美国的第二大电影市场，其银幕饱和率（平均每块银幕对应的观众人次）仍处于较高水平。截止到2014年底，中国共有2.4万块院线屏幕，共有14亿观众观看，这与美国共3.9万块屏幕和3亿观众观看相比仍存在一定的差距。也就是说，2014年中国每块银幕前有大约6万名观众，而在美国每块银幕前只有8000名观众。要想达到与美国相同的银幕饱和率，中国仍需建设大约16万块银幕（大约是现在银幕数量的7倍）。随着电影院继续在国内中小城市扩展，大银幕数量在未来几年将持续增长。
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图7.1 中国院线屏幕数量在过去十年飞速增长
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数据来源：国家广电总局
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IMAX公司在中国的迅猛发展就是大银幕繁荣发展的极好证明。随着中国居民拥有更多的可支配收入，他们开始乐于尝试观看IMAX巨屏和3D电影。根据IMAX公司截止到2014年6月数据，自2004年在中国始建，经过短短10年时间中国已有170多家IMAX影院（同一时间，美国共有340家IMAX影院）；未来5年，预计还将有246块IMAX巨屏完工。中国有望一举超越美国，成为这家总部设在加拿大的巨屏公司在全球的第一大市场。
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除迅速增加的银幕数量外，电影业另外一项重要指标——票房收入——也在迅速增加。如果按照此速度增长，中国在几年内有可能超越美国成为世界最大票房市场。根据北京一家娱乐信息咨询机构艺恩网发布的数据，2014年中国票房总收入达47.7亿美元，同比增长36%，与同时期全球电影市场行情低迷形成鲜明对比。2014年全球票房收入同比增长仅1%，大部分海外院线影院上座率持平甚至走低，其中尤以北美市场为甚。美国电影协会发布数据显示，2014年北美票房收入下跌5%，主要受众群体（18—39岁年轻人）数量创5年新低；而反观中国，2015年中国票房总收入比2014年增长近50%，创下2011年来最高年度增幅。
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中国电影市场的飞速发展自然吸引了好莱坞的注意；但由于中国进口片配额政策的限制，国外影片尚未完全进入中国市场。根据以往规定，每年20部进口电影可进入中国，且国外影视公司只能分得较小比例的票房收入（13.5%—17.5%）。在2012年，中国将进口影片年配额提高到34部（增加的14部是IMAX和3D电影作品），外商分账比例也提高到25%。此外，中外合拍的电影不受此配额限制，外商的票房分账比例也更高一些（此内容将在本章后半部分着重讨论）。
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当然，美国好莱坞的期望是“进一步放开”甚至“完全放开”中国电影市场。2012年，中美双方就解决WTO电影相关问题的谅解备忘录达成协议。除进口影片外，该配额政策同样适用于进口电视节目（如在网络娱乐的章节中有提到，美剧是一些视频门户激烈争夺的独一性内容；根据规定，国内视频网站播放国外电视节目也需向政府登记备案）。随着WTO协议于2017年2月到期，中美将围绕配额数量启动第二轮谈判。美国和其他海外（比如法国）电影公司十分期待中国政府将进一步放开进口影片配额限制。如果中国电影市场“进一步放开”甚至“完全放开”，视频和电影市场都会看到更多的海外娱乐内容进入中国。
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在全球电影市场发展平平甚至低迷的大背景下，中国电影市场迅速发展引得好莱坞影视公司虎视眈眈。目前一部好莱坞大片的成本通常超过4亿美元，因此如果能在一个市场就获得超过1亿美元以上的票房收入，对这些好莱坞影视商来说意义非凡。随着3D电影《阿凡达》2010年在中国创下2亿美元的票房收入，中国市场已经成为大片国际发行的主市场。与以前不同，现在好莱坞电影制片商正竭尽全力确保电影作品同时满足美国、中国两个市场的需求，而如何以最快的方式接触最多的中国电影观众是决定全球总票房的重要因素。
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近年来，好莱坞影视公司在抢夺中国电影市场份额方面获得显著突破。从表7.1可以看到，2014年6家美国电影公司在中国市场取得1亿美元的不俗票房。派拉蒙电影公司拍摄的《变形金刚4：绝迹重生》相继在重庆武隆和北京取景拍摄，其中高潮场面更是完全在香港拍摄完成。电影一上映，就以3.2亿美元的票房收入打破《阿凡达》的纪录。不过意义更非凡的是，该部电影在中国市场的票房收入首次超过北美票房足足7500万美元（数据来源于票房魔咒网“Box Office Mojo”），一举改变中美电影市场的格局。
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表7.1 美国影视公司2014年内地票房收入
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