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比利时的群众性恐慌
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就在可口可乐公司努力从全球危机中恢复过来时，可口可乐欧洲公司却遭受了一场灾难性的健康恐慌。1999年6月8日，在比利时博尔内姆，39名学生在收集可乐瓶盖的比赛中，抱怨因为喝了可口可乐而出现恶心和头痛症状。他们随后被送入医院接受健康检查。媒体对此进行了报道。两天后，比利时另外一所城市的学生报告说，在饮用自动售货机中出售的听装可乐后出现头晕和胃痛。媒体也对此进行了报道。
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这些问题可乐是由美国可口可乐公司下属的可口可乐瓶装公司提供的，虽然瓶装包装和听装包装分别来自于安特卫普工厂和庞大的敦刻尔克制造厂。在匆忙调查事件起因的过程中，公司调查人员发现，由于一批二氧化碳被氢硫化合物污染，所以一些瓶装饮料有轻微的臭鸡蛋味道；听装工厂则是因为使用了苯酚——一种带有恶心气味的化学产品——对一些木制工作台进行消毒的原因。媒体也对此进行了报道。虽然上述问题都不会导致任何疾病，但把它们放在一起已经足够令可口可乐公司感到尴尬了。要知道，可口可乐公司素来以严格的质量控制标准而自豪。
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恐慌出现时，可口可乐公司对他们的调查结果进行了官方解释。公司自愿召回受到影响的所有瓶装产品，并封存了出现问题的自动售货机。然而，6月14日，更多的学生在饮用了可乐饮料后出现了不适症状，惊慌的比利时政府命令可口可乐公司召回所有待出售产品，并禁止可口可乐公司产品的销售。媒体也对此进行了报道。软饮料有毒的传言迅速扩散。同时，还有消费者声称，正是饮用了可口可乐公司产品，他们才患了病。最终，欧洲大约有250人由于饮用可口可乐公司产品而影响了他们的健康状况。于是，法国、挪威和卢森堡也相继禁止销售可口可乐公司产品。
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显而易见，可口可乐公司高层领导对这场危机如此迅速蔓延而感到措手不及。6月16日，产品被禁止销售后的第二天，道格拉斯・艾弗斯特首次发表公开声明，用一些冠冕堂皇的言语宣称公司将“采取一切必要手段”保证其产品质量。紧接着第二天，艾弗斯特亲自飞往欧洲控制事态发展。首先他在各家新闻报纸上整版刊登了亲笔书写的公众道歉信。然后，他又出现在90秒的电视节目中，承诺向总计1000万的比利时人每人赠送一瓶可口可乐。
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虽然可口可乐公司在更换新产品之前必须销毁其现有库存，但是6月24日比利时和法国政府都相继废除了对可口可乐公司产品的禁售令。此次大量召回行动，使可口可乐公司及下属瓶装商花费的代价超过了1亿美元，其中还不包括公司形象严重受损。
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正如一位科学家对整个事件研究得出的结论一样，可口可乐产品本身并不会使人产生不适。也许是那些难闻的气味（即使程度不明显），除此之外没有其他原因可以解释人们的恐慌、恶心以及头晕。但这些似乎又是典型的心理疾病症状。可口可乐公司发现自己卷入了群体性癔症事件或者精神病学家所指的社会性心理疾病。在比利时，紧随着“疯牛病”之后，人们最近又因媒体曝光肉类食品和家禽中含有致癌物而受到惊吓。他们很容易再次陷入恐慌之中。还有什么比攻击一家巨无霸似的美国公司更能令那些人乐于诽谤呢？正是因为可口可乐公司的规模、普遍性、影响力和声望，才使得谣言转播的速度如此之快吧！当然，这也与媒体报道时解释不充分、带有大量主观臆测和采取轻信态度有关。在进退维谷之时，可口可乐公司也不得不为一些本不属于自己的错误而致歉。尽管如此，公司缓慢、暧昧的反应也令分析家们非常费解。一些观察家质疑，艾弗斯特是不是在处理这些问题上有些独断专行？难道这还不是任命一位副手的时候吗？
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一切的意义就是全球化，傻瓜
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进入21世纪时，可口可乐公司依然被一些烦恼所困扰。1999年前两个季度，公司产品全球销量10年来首次下滑，净收入在第一季度下降13％，在第二季度下降21％，接踵而来的就是比利时健康恐慌。在特拉华州威尔明顿召开的公司年度会议上，艾弗斯特承认公司业务在国外所有重要市场上均出现“停滞不前或者下滑现象”，从而降低了收入和销量。即使在国内，由于零售价格的提高，第二季度产品销量也下降了1％。
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曾引以为自豪的主要瓶装商计划似乎也出现了负面结果。许多可口可乐持股的大型瓶装厂正与恶劣的经济环境进行抗争。例如在巴西，一种称为“Tubainas”的便宜低档软饮料打入了可口可乐统治的市场。结果，由于收购委内瑞拉希斯内罗斯瓶装厂，大型瓶装厂泛美饮料公司背负了大笔的债务，因而首次出现了亏损。与此同时，亚洲经济危机也波及了澳大利亚阿玛提尔瓶装厂。在一次重组中，下台的前任CEO诺伯特・科尔控告可口可乐公司，声称后者强迫阿玛提尔装瓶厂放弃欧洲市场，从而损害了阿玛提尔装瓶厂的切身利益。可口可乐公司投资于瓶装厂的资本收益由1997年的1.55亿美元下降到1998年的0.32亿美元，而且预计1999年还会有进一步的下降。原本这些大型瓶装厂应该是公司重要的收入来源，但现在却需要公司以增加市场营销投入和改善基础设施的形式输入资金。例如，1998年可口可乐公司总共向瓶装厂注入了18.4亿美元的资金，其中12亿美元拨给了CCE。
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鉴于许多瓶装厂开工不足，可口可乐公司希望引入新产品Fizzy和吉百利以扩充瓶装生产线，但两笔交易均在1999年年初受到相关政府规章制度的限制。法国上诉法院否决了Fizzy交易。在澳大利亚和墨西哥，吉百利交易也被管理部门投票否决了，欧洲工会还运用自己的权力阻止吉百利交易。
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这些问题也许会让其他CEO彻夜无眠，但道格拉斯・艾弗斯特似乎并未受到困扰，可口可乐公司的股东们也同样如此。股东们还在1999年公司年度会议上向艾弗斯特索取亲笔签名。艾弗斯特说：“长期来看，公司的增长趋势不会改变，我们做好了比以往任何时候都更加充分的准备，一定会将公司潜能转化为长期价值。”
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毫无疑问，这位CEO的判断是正确的。即使1999年年初全球经济似乎已经跌到谷底，可口可乐公司仍然处于全世界不可动摇的霸主地位，在一种几乎无任何生产成本的产品驱动下，可口可乐成为地球上利润率最高的公司之一。可口可乐公司承诺，在未来三年内向巴西瓶装公司投入10亿美元的同时，还要购买秘鲁印加可乐20％的股份——印加可乐发明于1935年，是一种黄颜色的饮料，在摇滚音乐爱好者中较为流行。可口可乐公司宣称，计划在全球范围内推广和销售印加可乐。
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为了符合相关规章制度的要求，耐心的可口可乐公司修改了收购Fizzy和吉百利的提案。在法国，可口可乐公司同意放弃Fizzy十年内的分销权，作为补偿，Fizzy的收购价格也降低到了7.58亿美元。为了安抚欧洲工会，可口可乐公司修改了收购吉百利的提案，除了英国、爱尔兰和希腊之外，其他欧洲地区都不在本次收购范围之内，故而吉百利的收购价格大幅削减为11亿美元。
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通过可口可乐公司在中间牵线搭桥，日本两家较大的瓶装厂合并成立了可口可乐西日本公司，成为可口可乐第十一家主要瓶装商，其中可口可乐公司持有5％的股份。在欧洲，一家超大型希腊瓶装厂与可口可乐饮料公司合并，成立了可口可乐希腊装瓶公司，可口可乐公司持有其25%的股份，成为继CCE之后的全球第二大瓶装厂。在中东和北非地区，可口可乐公司以41％的市场份额稳超百事可乐公司，并在沙特阿拉伯、厄立特里亚以及阿尔及利亚开设了新的瓶装工厂。
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可口可乐公司继续不遗余力地开拓全球市场。公司在德国推出了更大容量、更多包装的可乐产品；在南非降低了销售价格；在泰国发起了“赢取百万”的竞赛活动，活动中消费者将有机会赢取价值100万铢的黄金；在委内瑞拉则以免费产品、房子、一年薪水以及免费的疯狂购物等奖励措施吸引消费者。为了恢复比利时消费者的信心，公司决定，如果消费者能够饮用100瓶可口可乐的话，那么就有机会获得一部带有可乐雕饰的移动电话，中奖率达50％。在印度，公司赞助了轰动一时的当红歌星戴勒・门迪在全国30个城市的巡回演唱会，与此同时还以“振奋精神”为口号将雪碧投放市场。在充满麻烦的印度尼西亚市场，公司打出了新的广告标语“再来一瓶，振作精神！”
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即使在经济陷入瘫痪的俄罗斯，可口可乐公司仍坚守阵地，利用俄罗斯古老的民间故事开展了“饮用神话”活动，呼吁俄罗斯人重振民族主义精神。1999年年初，道格拉斯・艾弗斯特特地飞往乌克兰，斥资1亿美元开办了一家新的瓶装工厂。虽然主打产品是可口可乐、芬达、雪碧和健怡可乐，但可口可乐公司在全世界实际拥有的品牌已达160个之多。
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为了方便那些不能前往可口可乐博物馆或者可口可乐商场参观的消费者，比如纽约、亚特兰大或拉斯维加斯之外的居民，可口可乐公司将他们的部分发展历程陈列在了道路两边，就像之前举办的“可口可乐世界游”活动一样。在法国巴黎，罗浮宫甚至还为可口可乐举办了一场备受欢迎的展览，主要展出了60种新奇的可口可乐包装造型和油画作品。为了创立可口可乐服装品牌，公司还在全球范围内发起了一系列的时尚运动服装活动，希望同那些有意愿成为合作伙伴的企业签订合约。公司一位发言人说：“服装能够反映出可口可乐真实、诚恳的一面，同时也可以反映出可口可乐作为人们生活一部分的价值。”
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立足美国本土市场，第三代可口可乐人查尔斯・弗伦内特在齐曼离开公司后，接管了公司全球市场营销主管的职位，并接受了艾弗斯特的指示，要提高世界各地的营销积极性。尽管广告可能发挥了重要作用，但它并不是近期可口可乐公司销售增长的主导因素。促进增长的主要原因是，公司开展了其他一系列活动，比如增加自动售货机的数量、加强促销措施、举办消费者互动体验活动等。在全美汽车比赛协会最近举行的“极地速度”活动中，车迷们可以驾驶自己的私家车参加“虚拟现实”比赛。不过，当前的电视广告没有其他方式的广告（比如在电影放映前插播的广告或者互联网上的广告）那么重要。
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曾经在南非市场上展示过自己才华的弗伦内特是一位待人友好并一向以低姿态出现在公众面前的管理者，但这恰恰与齐曼的形象相反。弗伦内特精心策划了同美国电话电报公司（AT&T）的合作促销活动，在公司几百万个冷饮杯子上增添了免费名片设计项目，从而吸引了大量的年轻人。这次促销活动不仅提升了软饮料的销量，而且由于使用了设计的名片信息，从而获取了大量的重要市场信息。尽管这位新上任的营销主管并没有在短期内改变从齐曼沿袭下来的广告代理机构大杂烩的风格，但很显然，他要求那些广告代理机构改变现有的快速切换镜头、充满迪斯科激情以及时尚的高科技特效的广告设计风格，重新将注意力转向传统的、深入人心的可口可乐广告宣传上。现在，这些广告被倡导传统风格的比尔・巴克尔称为“糟糕的激情和自我沉浸”，约翰・伯金称之为“古怪的、没有交互沟通能力的”。新设计的一则广告是这样的，一个小男孩认真地观看完歌剧《丑角》后，庄严地走上舞台，献给那位残疾的歌剧小丑一瓶可口可乐。显然，这部广告推崇并沿袭了老广告片“糟糕的乔・格林”的设计。雪碧是在美国销售增长较为迅速的软饮料，广告策略继续实施低调宣传的“形象不要紧”活动。
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对于一直麻烦不断的健怡可乐广告，弗伦内特最初显得有些举棋不定。1998年，任职两年之久的广告主管伊恩・罗登试图提出一些新的创意。弗伦内特从来不把自己标榜为广告创意人员，但事实上他确实是一位营销专家。1999年，他推出了关于12瓶装健怡可乐的6部畅销小说摘录。这可以称作是杰出的、创新性的宣传战略转移，也是在相关调查结果的推动下产生的。健怡可乐消费者大多是那些家境富裕、受过高等教育、如饥似渴的读者。富有浪漫主义色彩的小说主要用来为健怡可乐吸引女性支持者，其中一部摘录的是畅销书作家诺拉・罗伯茨的作品，她承认自己本身就是一位健怡可乐嗜饮者。为了吸引男性读者，一部小说摘录了埃尔莫尔・伦纳德的惊险小说片段。
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最终，弗伦内特将“过自己的生活”确定为健怡可乐的宣传口号，目标公众定位在那些有文化、自信心强、苗条优雅的年轻女性消费者。于是，威登肯尼迪广告公司有了清晰的创作思路。一则广告是这样设计的：
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一位年轻漂亮的女士为了得到一瓶健怡可乐而在沙漠中停下车，这时，一名英俊男士也在旁边停了下来。女士注意到男士的车没有停稳，反而从悬崖上翻下去了，于是随口问道：“你想搭便车吗？”
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另外一则广告设计的是，一位干练的金发碧眼女郎在《约会》电视节目中接受访问，主持人说：“听起来你的生活很精彩啊！”年轻女士吮吸了一大口健怡可乐后，用一种从沉思中幡然醒悟的语调回答说：“谢谢你。”然后没有做完电视访谈就离开了。紧接着，宣传口号“过自己的生活”出现在了屏幕上。这传递了什么信息？其言外之意就是，你不需要男性伙伴，而只需要健怡可乐。
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