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中小企业融资：案例与实务指引 第五节 用友A股对接资本，挖渠引水水到渠成
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软件产业是资本市场近年来颇受青睐的投资领域之一，但是中国软件企业却较少得到国内资本市场的资本支持。因此，一些企业选择了境外上市、中国香港创业板上市、风险融资、借壳上市等资本运作途径。北京用友软件股份有限公司（以下简称用友软件）在国内A股上市，为投资者和软件行业带来了一个惊喜。用友软件上市是国内产业的一件大事，备受投资者和社会公众的关注。蓝色光标市场顾问有限公司（以下简称蓝色光标）把握了公众的兴奋点和关注点，与媒体进行了深入沟通，在此基础上组织了对用友软件的公关传播，获得了大量显著报道，提升了用友软件在公众中的品牌认知，也使更多的投资人认识到了用友软件的投资价值，使得用友软件在挂牌交易当日的卓越表现格外引人注目。
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一、用心交朋友，用户的朋友
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用友软件成立于1988年，致力于把基于先进信息技术（包括通信技术）的最佳管理实践普及到客户的管理与业务创新活动中，全面提供具有自主知识产权的企业管理/ERP软件、服务与解决方案。2001年5月，用友软件在上海证券交易所挂牌上市。2004年，用友软件被评定为国家“重点软件企业”。用友软件是中国软件行业最知名品牌，是中国软件业最具代表性企业。
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用友软件是亚太地区最大的管理软件供应商，是中国最大的管理软件、ERP软件、财务软件、集团管理软件、人力资源管理软件及小型管理软件供应商。目前，中国及亚太地区超过50万家企业运行用友软件，每年超过5万家企业选择用友软件，每天超过300万用户使用用友软件。用友软件让企业业务更加高效，反应更加迅速，效益更加显著。
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用友软件拥有由总部研发中心、南京制造业研发基地、上海先进应用研究中心等在内的中国最大的企业应用软件研发体系和1400人的研发队伍。用友的41家分（子）公司、60家客户服务中心、150家培训教育中心、3000名服务专家组成了中国管理软件业最大的服务网络。在日本、泰国、新加坡等亚洲国家市场，用友软件建立了分公司或代表处。用友软件与超过2000家的各类合作伙伴一起为客户提供优质的服务和创新的解决方案。
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以用友软件股份有限公司为主体的用友集团，定位于企业及政府、社团组织管理与经营信息化应用软件与服务提供商，旗下还拥有用友政务软件公司、海晟用友软件公司、用友艾福斯公司、用友华表公司、用友移动商务公司等在内的投资控股企业。
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用友的目标是成就世界级的管理软件和移动商务服务提供商。
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二、用友名声在外，上市名至实归
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用友软件是中国最大的独立品牌的软件厂商、最大的管理软件公司、最大的财务软件公司。由于资本市场与软件产业之间的紧密关系，作为中国软件业的龙头企业，用友软件在资本市场的表现将成为其他软件企业的参照，并从一个角度反映整个中国软件业的价值，用友软件在资本市场的动向自然成为国内媒体关注的话题，风险融资、中国香港创业板上市及国内二板上市等各种可能都曾经被媒体关注与猜测。
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2001年2月14日，国内另一家管理软件厂商金蝶在中国香港创业板挂牌上市，并宣布要向企业管理软件厂商全面转型，由于全球高科技股全面走软等原因，金蝶上市未能获得预期成功，因此，用友软件在资本市场的动向就更加令人关注，对于媒体的各种猜测和分析，用友软件保持了谨慎的低调。
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2001年3月28日，用友软件在中华世纪坛举行“新世纪、新管理”战略发布会，发布了“全面升级，扩张发展”的年度战略和担负用友软件新世纪战略使命的管理软件，吹响了全面进军企业管理软件市场的号角。媒体对此给予了极大关注，“管理软件的中国架构”的概念获得了业界和企业用户的广泛认同，“用友软件将成功升级成为中国最大的企业管理软件厂商”的战略目标得到了媒体与公众的广泛认同。这一战略目标的实现需要大的资金投入，需要用友软件获得资本市场的支持。战略发布会的成功为用友软件上市营造了良好的氛围，用友软件上市如箭在弦上，用友软件与资本市场对接可谓水到渠成。
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三、一波三折，A股上市
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（一）公关传播
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2001年4月12日，蓝色光标得悉用友软件上市指日可待，实质性地启动了对此事件进行公关传播的策划和实施准备。当用友软件在4月19日作为国内第一只核准制下发行的股票进行上市路演时，公关传播运作也浮出了水面。用友软件是中国软件产业的龙头企业，用友软件主板上市创造了若干个第一：国内主板第一家纯软件企业、第一家民营高科技上市企业、第一家核准制下上市的企业，36.68元的发行价和64倍的市盈率都创下了中国股市新的纪录。用友软件上市对呼唤优秀的软件高科技股的主板市场来说不啻是一个强音，将用友软件这样一只软件高科技股选为核准制下发行的首只股票，从另一个角度反映出资本市场对用友软件寄予厚望。
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蓝色光标一直专注于IT领域的公关服务，是用友软件长期的公关传播代理公司和合作伙伴。对于用友软件上市，蓝色光标分析指出，用友软件上市既是业界的大事，也是投资领域的大事，同时也是社会公众关心的大事，此次公关传播将肩负如下重要使命：面向投资机构和股民，帮助他们建立对用友软件企业价值的深入认知；面向业内的机构和人士、用友软件客户，帮助他们认知上市之后用友软件的机遇与挑战。
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上市之后的用友软件将正式成为一家公众型企业，公关传播就要帮助建立用友软件在公众中优秀企业的品牌形象。借助用友软件上市普遍为媒体关注的机会，强化受众对用友软件进军企业管理软件市场的认识，加强用友软件的产业地位、企业战略、产品与业务的宣传。
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用友软件作为核准制下发行的第一只股票，此次上市还肩负为中国股市改革形象代言的角色，公关传播要有效地阐释这一使命的价值。用友软件上市将是2001年中国软件产业的头等大事，公关传播要让公众更全面地认知中国软件业，关注它的机遇与挑战，关心它的前进与发展。
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传播阶段划分为核心突破和冲击波、逐层扩散和引发追逐3个阶段。核心突破和冲击波阶段：这一阶段的目标受众人群是投资领域人士，这一阶段设定在用友软件招股路演发布至正式招股期间，传播主题设定为资本市场拥抱朝阳产业。逐层扩散阶段：这一阶段的目标受众人群主要为业界人士和用友软件的客户，兼顾社会公众人群，设定在用友软件正式招股至五一劳动节前的一周时间内，传播主题设定为用友打造中国软件业的旗舰。引发追逐阶段：这一阶段的目标受众人群主要为社会公众，设定在用友软件正式挂牌之后的一周内，传播主题设定为软件产业领航中国21世纪经济。
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（二）项目调查
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遵照上市前所有消息必须严格保密的要求，项目调查邀请蓝色光标的专家人士、蓝色光标的外脑（证券领域的专家、营销领域的专家），以一家高科技公司在国内主板上市的公关传播案例和一家软件企业在中国香港创业板上市的公关传播案例作为比较对象，采用案例比较的方法，通过讨论和访谈，对本次公关传播中目标受众的认知状况、媒体状况、重点与难点等进行了准确的界定。
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目标受众的认知状况。投资领域人士、业界人士、用友软件客户、社会公众对用友软件的认知状况各不相同，对于用友软件上市，他们也会从业务层和管理层的状况、资本层的问题、上市之后带来的变化等不同的角度进行考虑，包括用友软件主营业务的成长性、在主营业务市场的领先性、管理团队的稳定性、领导者的个人能力和对于业界人士来说关注程度较高的资本层面的问题。包括上市背景、股权结构、投资方向以及用友软件用户容量，用友软件上市之后的企业能力提升情况和企业发展方向，社会公众认为用友软件是一家什么样的企业，企业优势和社会地位等传播主题。该主题很好地涵盖了用友软件在主营业务市场的领先地位，很好地界定了用友软件与资本市场的互动关系，对整体融资运作真正起到了统领全局的作用。
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（三）融资运作
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当时摆在用友软件决策层面前的是3个备选的上市方案：一是在内地买壳上市；二是在内地主板直接上市（当时内地还没有二板之说，连中国香港也没有二板）；三是在中国香港主板上市。
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在这3个方案中，在内地买壳上市是最快的，操作上也是最容易的。而且在此之前，已经有几家软件公司买壳成功了，包括创智和托普，市场上的反响也不错。但是这个方案很早就被排除掉了，因为在买壳的过程中，肯定会有一些比较烦琐的事务需要处理，比如人事、股权、负债等，而用友软件的管理层一直专注于软件行业，可以说是过于专注了，他们认为，自己是不适合处理这类事务的。
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