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创业小败局：创业公司长演不衰的21种经典死法（案例集）
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1.别拧着自己，也别拧着别人
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试错人：李宁
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项目名称：唯礼网
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主营业务：礼品电商
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试错时间：2011年11月—至今
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这家叫唯礼网的垂直电商一度裁员至7人，创始人也经历了一段濒死体验。公司没垮，垂直电商濒死者的心路经验是：别拧着自己，也别拧着别人。
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在毕胜2011年11月抛出“电商骗局论”前后，李宁（不是前奥运冠军那个李宁）创立了礼品业垂直电商唯礼网。毕胜关于电商成本比线下成本高太多、不可能挣钱的言论在圈内引起轩然大波，但李宁并未及时捕捉到电商圈、创投圈对于这门生意的新认识。
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他慢了，李宁当时仍认为，把支出、冲量、再融资、再循环的“成熟”打法复制到礼品业可行。这个时间点，电商圈的所谓成熟打法事实上已然失效。
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唯礼网对这套打法未必没有怀疑，毕竟到2012年上半年，至少媒体人营造出了电商是个大败局的氛围，但李宁仍在既定打法上渐行渐远。李宁回忆说，自己也拧着自己，相信自己内心有所怀疑的东西，这就成了包袱。
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但李宁又慢了。既然不相信自己内心的声音，那唯礼网就只好拼到头破血流才开始转型。作者事后诸葛亮地说一句，为什么创始人此时的决断不够有力？因为侥幸。李宁仍对融资支撑电商的打法心存侥幸：我是特殊的，我能从焦土战中幸存下来。
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但他没有。后知后觉的中国VC不投电商了。李宁说，别觉得自己就是那万中之一，别拧着大势走。此前的电商打法积攒下的后遗症在2012年夏天开始爆发，唯礼网与招来的中高管、合伙人痛苦地分手，李宁还找不到新方向。它从80人左右的团队裁员至7个人，李宁一度感到绝望。
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创业者作为个体的人，如何度过生死时刻？李宁的回答是，朋友很重要，身、心外出的旅行很重要。以下为李宁的自述。
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心中的猛虎
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有些路，唯礼网没有看得很实就开始往前冲。所以2012年那段时间，走的都是些泥潭。
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我们是2011年年底成立的，领投我们的是浙江一家礼品行业的龙头，算战略性入股我们，好望角等是跟投。投资人总共投了差不多1000多万元，算我们的天使投资。我们线上线下、直销分销业务都有。直销就是开发企业客户，分销是我们给全国礼品公司做服务，还有一块是电子商务。
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当时分析，我们的股东有很好的资源。去年我们的团队配置还是很豪华的，比起礼品册公司来说有一定的优势。然后，我觉得我们进入的时间还比较好。那时候还是电商的时代，所以我们想快速把量冲起来，到下半年的时候再融一笔钱，把业务做得更扎实。
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我们当时按电商的玩法，低毛利抢占市场，销售成本很高。仓储、物流成本倒占比不多，主要是广告成本，每个月几十万。由于业务线铺得比较宽，所以整个人员数涨得很快。到2012年的二三月份，我们已经是七八十人的规模了。我们的团队配置费用也很大，当时一个月的人力成本六七十万，维持了七八个月。
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现在想来，你一定要提前半年到一年知道趋势和变化，不能等到那个时候你才去感觉。电商不挣钱，大环境有了很大的变化，我们没有及时地捕捉到。而且那时候我们还抱有侥幸心理，觉得路不对了还得走下去。
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这就是心中的猛虎，觉得自己是特别的，觉得我们还是能拿到钱的。
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2012年下半年我们融A轮。其实在六七月都谈得挺好，好多大的投资机构我们都谈过。到八九月他们说决定不再投电商项目，彻底不投了。
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我知道我们的路走不通了。大量支出，冲高销售额，获得好的估值，然后再融资保持增长——这种模式已经不可行了。2012下半年的时候，整个行业不是前几的电商就很难拿到钱了。唯礼网还有现金，但那个路已经走不通了。
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不要拧着趋势，不要觉得自己是幸运的，不要有侥幸心理。2012年我其实有点绝望，拿了一副牌，一副必败的牌。绝望的时候我想，路在哪？但是我还得打下去。
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创业者的痛苦在于，那个状态下，在公司你还得信心满满。但你一旦静下来的时候就感觉到这个路走不通了，探索转型又需要代价。资金链是正的，但如果不迅速地缩减人员的话就留不下什么钱。
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要么就降薪，要么就裁员。8月，我们就开始把电子商务那块逐步关掉了，只保留线下直销和分销的渠道。大概是10月，我们把直销也砍掉。关掉电商少了1/3多员工，关掉直销也少了1/3。团队基本上是我一个个招进来的，我再一个个放出去。
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