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估值的艺术：110个解读案例 5.4 信息获取
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为了获得对企业市场和竞争领域的真知灼见，有许多的信息资源可用。第一个获取信息的点应该永远是行业协会。这通常是一手信息，是深入研究的基础。宏观经济数据的最佳来源是中央银行、国家统计局和其他专业数据提供商的数据库。
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此外，许多公司在其投资者关系网页上，提供相关行业和它们市场地位的介绍。当然，还应该认真查阅企业的文档。与行业相关的另一个重要的信息源是独立研究机构的研究报告。不过，这些通常是没有花费支出的。
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互联网通常提供几乎任何主题的免费研究报告或综合信息。当然，一个重要的步骤是和相关企业的客户、竞争对手、雇员和供应商沟通。它们的信息能使我们对行业有深刻的认知，特别有价值。
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另外，在每次估值之前，应该从投资者关系网页下载企业的公司年报和竞争对手的年报。多数公司会通过邮件免费寄出它们的公司年报。当要做竞争比较时，你应该比照不同的定量和定性指标，以便确定公司X为什么会有较高的原料费用比率，而公司Y为什么会有较高的员工生产率。
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一旦收集和解读完了所有的信息，你应该能够回答下列问题。
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·是否存在可能对企业产生严重危害的外部因素吗？
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·对行业的评估可信吗？或，它是一个易于快速变化的行业？
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·企业在市场中所处的地位如何？
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·市场成长的强度如何？它处在什么阶段（启动期、成长期、饱和期或衰退期）？
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在与企业和跨业组织沟通时，电话的方式优于电子邮件方式。经验表明，电子邮件的信息传递效果较差（对企业而言，它是与陌生人的沟通方式）。与企业的直接沟通有很多好处。除了投资者关系部门之外，还可以与公司管理委员会直接进行电话预约。另，还有一点是股东们应该清楚：CEO是他们的雇员，而不是老板。
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最后，拜访公司的营业场所，通常会说明一些问题，所以，一旦有机会，就应该去。
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估值的艺术：110个解读案例 5.5 行业和企业分析
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SWOT分析考虑的是企业或行业的内部优势和劣势，以及外部的机会和威胁。在企业和行业分析的基础上，再借助于波特的五力分析，能够更加准确地界定外部影响。
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就一个企业的市场地位而言，波特的五力概念阐述了下述主要影响要素。
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·竞争强度
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·潜在进入者的威胁
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·供应商的要价能力
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·买家的要价能力
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·替代品的威胁
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（波特M.E.（1980）竞争战略，自由出版社，纽约）
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在行业和企业分析中，竞争强度被视为外部因素中主要的驱动要素。一个行业的竞争越强越充分，它的吸引力就越差。决定这个要素的指标是竞争对手数量，产品差异程度和行业成长性。此外，竞争强度可以借助下述指标予以量化：行业的经营利润率、净利润率和净资产收益率。例如汽车行业的竞争压力非常大，其较低的净利润率和净资产收益率，就是一个实际的写照。在这个行业，只有像保时捷这类利基市场上的玩家，才能独善其身。
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就像光亮吸引飞蛾一样，高收益率对新竞争者的进入，有魔法般的吸引力。市场是否存在进入的门槛，是攸关“潜在进入者威胁”的关键点。市场进入门槛的高低取决于下述影响要素的量级：必备的知识技能（技术）、经济规模、成熟品牌、客户关系，以及进入市场所需的纯资本数量。此外，分销网络的掌控也是一个重要的因素。
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