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估值的艺术：110个解读案例 [:1704155615]
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估值的艺术：110个解读案例 5.6 SWOT分析
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利用从企业和环境分析得到的结果，你现在可以进行SWOT分析了。
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SWOT分析旨在描述下述因素的理想组合：公司内部优势和劣势，外部机会和威胁。这里用美国运通公司的例子解读这种方法。
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这里要讨论四个问题。
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·优势-机会：如何运用内部优势最大限度地发掘外部机会？
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·优势-威胁：如何运用内部优势来应对或规避外部威胁？
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·劣势-机会：新的机会如何产生自内部的劣势（即把劣势转化为优势）？
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·劣势-威胁：企业的劣势是什么？如何应对外部威胁？
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例5-1 SWOT分析：美国运通
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·优势/机会：这个类别分析是设法把内部优势和外部机会结合起来。很明显，美国运通是一个成熟的品牌，作为一个支付手段，它的信用卡在全球范围内通用。这肯定被列为公司的主要内部优势。与此同时，全球对有可信赖的非现金支付需求在上升。这是外部机会——美国运通良好的市场地位正好利用的机会（这是与其主要优势紧密匹配的结果）。
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·优势/威胁：信用卡公司面临的主要威胁是其他支付方式的兴起，如Paypal，以及走向智能手机支付的可能——目前的一个选择就是称之为“eWallet”的移动钱包。美国运通可以把这个可能的威胁转化为机会——利用自己的现金流，抑或研发一款具有知识产权的美国运通品牌的移动钱包产品，要么收购这个领域有创意的新兴公司。美国运通还可以借助自己的品牌声望和行业知识，与领先的智能手机软件开发商建立伙伴关系。
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·劣势/机会：与维萨卡（Visa）和万事达卡（MasterCard）相比，美国运通不仅仅提供信用卡的支付服务，还发放贷款并要入账。在经济下行和不断增加的监管压力下，这种业务可被视作是一种劣势。不过，当需要对信用等级进行管理时，美国运通独立于银行的地位和“一站式”服务的特点，赋予了它一个优势。自然，这会使公司赚到额外的钱。
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·劣势/威胁：与移动钱包和网络支付领域的新星们相比，美国运通是一家庞大的公司，管理结构复杂，运营费用高昂。为了更快地跟上潮流并善用新的研发成果，公司可能希望瘦化内部组织结构或建立新的研发部门。
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估值的艺术：110个解读案例 5.7 波士顿分析模型
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要想做综合分析，企业必须具备下述条件：①企业在自己的能力范围内运作；②企业展示出了适配的基本特征；③框架条件没问题。
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第一步是把公司细分为业务单元，如按不同的地理区域、不同的产品组合、不同的品牌类别或其他的逻辑域。波士顿咨询集团开发的波士顿分析矩阵（图5-1），对公司内部每个业务单元进行了精辟概述。X轴表现的是相关业务单元的市场份额，Y轴表现的是它们的增长空间。各单元被赋予不同的类别称谓，内涵不同的标准战略。
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图5-1 波士顿矩阵
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·明星类：增长空间大且市场份额高的类别属于“明星类”。“明星类”通常呈现出可持续增长状，需大额投资。战略建议是继续投资（类别特征：增长空间大，市场份额大）。
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·现金牛类：市场份额高但剩余增长空间小的业务单元被归为“现金牛”类。这类业务通常是成熟型，企业的市场地位不错。因此，它们所需的投资很少，使命是为其他业务单元提供发展所需现金流——这个做法称作“吸脂战略”（类别特征：增长空间小，市场份额大）。
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·瘦狗类：这一组包含的是市场份额低，增长停滞或衰退的业务类别。而且，这些业务的业绩表现往往令人失望。因此，对瘦狗类业务的建议是撤资战略。在某些情形下，重组也许有意义。不过，最好把重组所需资金投到利润更好的“明星类”和“问题类”业务上（类别特征：增长空间小，市场份额小）。
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·问题类：增长空间大市场占有份额小的业务单元被归到“问题类”。一般来说，新产品或重新启动的产品进入这一象限。它们的特点是，有进入“明星类”和“瘦狗类”的潜质。根据业务的前景的不同，合适的策略可能是投资策略或是撤资策略（类别特征：增长空间大，市场占有份额小）。
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