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停下来！只去你需要去的地方
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伟大的加拿大前冰球运动员韦恩·格雷茨基曾说：“我会滑到冰球要去的地方，而不是它去过的地方。”这并不意味着你急忙抓住每次新机遇或欣然接受创业小企业。恰恰相反。我是说你应该能到达这样一种程度：你应该准确地了解客户原型现在在哪、他们正向哪里前进以及他们将要到哪。这是“伟大人物”应用到其冰球运动中的洞察力，也是你可以应用到营销中的同样策略。
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利用贴心营销的自然协同作用
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到目前为止，我确定你很清楚为何角色原则如此重要——以及为什么我们对3 C原则的讨论以此开始。当一家企业花大力气明确其角色，然后精心定义其不同的客户群时，企业本身就有了方向。突然间，它的营销、后续行动和关系建立就变得容易太多了。当专家们谈论“真实”时，这才是他们的真正意图。
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知道去了解客户原型和客户组成的具体品质的重要性，能使我们更有效地营销，但是其益处远不仅如此。它使我们更快地建立一种信任感。忠诚度不是由“周到体验”产生的，而是由客户与你做生意的感受产生的。
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客户原型的魔力不止于此。忠诚的客户往往成为企业社群中的更活跃成员。当这一情况发生的时候，一种强有力的协同作用开始出现了——一种有直接可衡量结果的协同作用，一种指向常青营销的协同作用。
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就像生活中的任何事一样，你可以衡量过程，但更重要的是投资的回报。通过把注意力从“关注新客户”转移到“关注建立关系”，你将有时间、精力和金钱来对建立社群等努力投资。为了合适地衡量你的努力，你需要非常清楚策略和目标。从这里，你应该能够设计衡量成功的标准。例如，如果你的目标之一是通过社群推介增加生意，那么你的营销部门一定要确定有多少进入社群的新客户是你的社群带来的直接结果。
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你看到这个方法的潜力了吗？它当然是具有开创性的。你愿意投入时间更多地了解你的客户并以此来获得他们的忠诚吗？如果是的话，你就为第七章做好准备了。
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常青：如何持久吸引客户 第七章 正确理解忠诚度
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建一个树屋并让你的客户爬上去
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“我要三个鸡肉汉堡，四个牛肉汉堡，两个猪排和半磅培根。”我在当地的肉店之旅体验还不赖。店员问我姓什么，从鞋盒里抽出一张价目表，并告诉我今天节省了超过15美元。但这并不是全部。我刚刚加入了“臭名昭著”的“食肉动物俱乐部”！店员登记了我的电子邮件地址，并告诉我，在几天之内，我将享受仅供“食肉动物俱乐部”会员独享的促销活动和折扣。（显然我过去几个月的花费总额已经达到了一定的门槛，所以我得到了一把参加一个令人兴奋的新优惠活动的钥匙。）在回家的路上，我绕到了星巴克，我把iPhone从车里拿出来支付我的大杯美式咖啡。员工扫描了我的手机。她说：“下一杯就免费了！”
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这两个例子表明两个截然不同的企业——一个当地的、低科技含量的企业，另一个是全球的、高科技含量的企业——都启用客户忠诚项目来有力、高效地增长业务。这是两个给最大、最频繁的消费者提供优惠的经典例子。但是，星巴克的分析与商业智能主管Joe LaCugna最近公布的信息，使得博主、记者、忠诚度专家和世界各地大量的星巴克粉丝感到震惊。他表示，相比于最忠诚的客户，星巴克对“不忠诚”的客户的回报更多。更忠诚的客户（比如每天都会买一杯大杯美式的我）相比很少消费和来访的客户，不太可能得到折扣和促销活动。虽然大多数人表示不满，星巴克竟然会对最忠诚的客户做出这种事，但我的看法是，这是一家真正了解忠诚度的企业。好吧，部分了解。（我会解释为什么只是部分。）
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建立客户忠诚度和宣传企业都不是一蹴而就的，但是一个忠诚度计划能帮助你实现这个目标——如果（这是一个大写的如果）能够正确实施的话。一旦一家企业满足了客户的基本需求，它就有机会超越那些需求，并发展更深入的关系，培养更高的忠诚度。这就是为什么建立“忠诚之梯”体系如此重要。让客户仅仅“感到满意”谁都能做到，但是下一步是让客户走上阶梯，你才能极大地提升客户的满意度和幸福感。
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随着客户对企业的忠诚度增加，能否意识到这一运动并相应地对待客户，这就取决于企业的决策了。顺便说一下，你是B2C（企业对消费者模式）或B2B（企业对企业模式）都不重要——所有的概念是一样的。这章不仅仅是关于建立忠诚阶梯，也和引导你的客户独立自愿地登上阶梯的体系实施有关。
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简而言之，接下来你将看到大量的可行建议，是有关如何建立有效的客户忠诚度计划的、真正适用于你的企业并能够产生结果的建议。让我们来面对它。如果你和我一样，钱包里面塞满了许多根本不能让客户对企业产生任何忠诚度的宣传卡片，个中原因正是某些企业忠诚战术早已失效，然而那些企业依旧尽其所能地鼓吹这些毫无用处的“忠诚度计划”。
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为什么我们会流失客户忠诚度？
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世界各地失败的企业，有个共同的战斗口号：“不再有客户忠诚度这回事。忠诚度已死！”当然，这并不正确。不管是跨国企业、互联网创业公司、家族企业或是介于它们之间的企业，许多企业已经学到如何与客户互动并让客户不断回头光顾。让我们探索一下这些企业的做法有何不同。
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近年来，有大量的书籍试图告诉我们有关客户服务、客户满意度、客户忠诚度和客户体验的一切。每年都会有几十本这一主题的书出版。还有相当一部分技术类的书籍，如弗雷德里克·赖克赫尔德的《忠诚度效应》，为大型企业提供了一个叫NPS（净推荐指数）的时髦测量工具——可用来衡量客户忠诚度的标准。近些时候，我们也看到了一些书（还是《纽约时报》畅销书）告诉企业解决痛苦的方案就是开始再说“谢谢你”，或者做一切让客户保持开心的事情，即使这意味着在一个客户支持呼叫上花10个小时！在这个竞争日益激烈的全球化市场中，这怎可能是对每一个企业都可行的解决方案？
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我是个实用主义者，我想要我的客户体验到惊人的结果。你的企业可能不会仅仅因为让客户开心就发生亏损，而且可能没时间等其他人在网络上推送或者提到你的企业。有一个更好地调整和提高客户忠诚度的方法——从战略和战术层面。让我们一起探索。
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为什么积分卡对你来说就是废纸一张？
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星巴克和我当地的肉店都是例外。事实上，我们所见的大多数忠诚度计划都是一般化的，它们最终早已落入“毫无价值”之列。《宋飞正传》的粉丝都会记得乔治·克斯坦萨的钱包里塞满了积分卡，这让他坐立不安。这看起来荒谬，但是并不遥远。我们都打开过钱包，找一摞摞奖励和积分卡，我们几乎总是忘记在交易的时候把它们掏出来。或者，你和我一样，家里有一个塞满这些东西的抽屉。似乎全世界每一家企业都认为积分卡是建立客户忠诚度的必要步骤。
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当然，这些卡并不代表客户忠诚度。更大的问题是大多数卡（以及相应的策略）并不像企业所想的那样奏效。然而每年，企业继续浪费数十亿美元制定忠诚度计划，而它们没能建立任何有效计划，有的甚至与客户忠诚度相距甚远。我们是怎么和目标偏离这么远呢？
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