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管理新客户
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你需要制定“新客户欢迎计划”，有时这也被称为“通信程序”。许多网络服务称之为“适应过程”（on-boarding）——这是让新客户加快使用和消费内容的过程。本质上，适应服务包括从你欢迎新客户时所做的一切到客户真正与你的企业做生意这个阶段，这是引导所有新客户与你开展业务的一种标准化方式。
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你的新客户欢迎程序的主要目的是鼓励客户采纳某些信念和态度，让他们开始消费内容，并参与你企业的其他重要方面（比如你的社区）。新客户欢迎程序应包含两个关键组成部分——表示感谢，并预演新客户接下来的行动步骤。形式、方法或媒介将有所不同，具体取决于你所在的企业类型，但基本概念是相同的。
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感谢你的客户——并重申你的内容的好处
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适应服务的第一个目标很简单：感谢客户与你的企业做生意。但在你这样做之前，想一想，对于你正在感谢的特定客户原型来说什么将是让他们感觉最意义的、最个性化的方式。对于一些企业来说，感谢信或邮寄信件可能是最合适的，其他企业可能会为客户提供口头（甚至更公开）的祝贺欢迎。
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要考虑的重点：当祝贺或感谢客户时，请注意隐私。企业通常在社交媒体或其他媒体上公开分享欢迎信息，忽视其客户的隐私。这对一家企业来说可能是个严重的过失。幸运的是，这个问题一般可以避免，只要注意手头上的事情就行。例如，我在WishList Member工作的朋友斯蒂·迈凯伦（WishList Member是一个为私人会员网站创建网络软件的公司），他巧妙地平衡了最佳客户的愿望（如第七章所讨论的）和每月网络研讨会上尊重客户隐私的需要——他很小心，只能在公开点名中提到名字，这样可以确保他不会损害任何人的隐私。
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适应服务的这部分有点像附带的信件，因为这也有能够吸引新客户，扩大边际效应，增强他们想要与企业做生意的意愿的好处。这创造了热闹和兴奋的感觉，向客户展示了他们做出了一个多么明智的决定，并重申你的内容将如何改变他们的生活。重申承诺将能够支撑你在营销中宣传的好处和体验。正如你所看到的，我们正在从过去的营销人员那里学到一些有利的经验教训。再次强调，关键是调整你的新客户欢迎计划，使其与你企业角色、你想要创建的体验以及客户的原型相一致。
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预演新客户进行接下来的行动步骤
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适应服务的第二个目标是给客户一个清楚和准确的任务清单——我们称之为“接下来的行动步骤”。你的客户开始使用和消费你的内容（和参与你的社区）越快，就越好。几年前，营销人员发送附带信件是因为他们知道一位客户拥有一个装满八轨磁带和手册的盒子的时间越长，在开始消费商品之前的时间就越长，就越有可能要求退款。
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你需要尽快让客户采取行动，以避免销售后可能会出现任何消极的购买后想法——你想要给你的客户清晰简洁的行动步骤。这可能意味着如何开始使用你的内容的说明。例如，约会网站可能会让客户立即设置个人资料，上传照片并填写个人信息；销售产品的网站可能会要求客户加入社区论坛或在社交媒体网站发表评论；一家较大的B2B企业可能会要求客户采取一系列下一步行动步骤为大规模交付做准备。
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不要假设每位客户都会自动知道接下来要做什么——举个例子来说，太多技术服务企业认为他们的客户精通电脑，但事情并不总是如此。这就是为什么在线服务应该总是提供网站浏览指南的原因。无论你的行业科技含量是高是低，你的出发点都应该是考虑新客户需要知道下一步做什么，以及如何做到一点。即使你的理想客户原型是一个二十多岁的对iPhone了如指掌的年轻人，也不要忽视那些一定要从侧门进来的客户。
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作为适应服务流程的一部分，你还应该向你的新客户展示你的最佳、最忠实的客户正在做什么，以及他们是如何参与你的社区活动的（参考我们在第七章中讨论的有关客户忠诚度计划）——客户应该有机会看看你最好的客户（那些在忠诚度常青阶梯上层的客户）正在做什么。如果你想鼓励某些行为，最有效的方法是向新客户展示最佳客户的行为。这被称为利用“社会认同”的力量，是一种心理现象：当处于新环境中时，人们会认为别人的行为准则是被认可的，因此他们会模仿别人的行为。向你的新客户展示最好的和最忠实的客户正在做的事，是展示与你企业做生意产生的所有了不起的事情的附加好处。
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我有一位客户会发布十分有策略的每月简讯——简讯中额外强调了社区以及他最好的客户在做什么。这潜意识地向那些新客户传达了一些对客户的期望，让客户认为企业做生意有一条道路可循；它还向客户展示了对企业更忠诚时可获得的认可和奖励。
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适应服务新客户的目标和为新客户体验设定基调，最终是为了创造对你的企业和社区结构的一种依附感。你希望客户理解你对任何客户的无比感激之情；你想表明你在那里，以确保体验尽可能是最好的；你希望确保你的企业提供最高品质的内容，满足你在销售产品或服务时所做出的承诺，并准备提供独一无二和丰富的客户体验。但还有更多。你希望客户认识到有比仅仅购买你内容更深入、更亲密和更深刻的东西。
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还记得我在第七章中描述的，在我买了一辆新车几个月后收到的奥迪公司的出人意料的欢迎包裹吗？好吧，这在本质上就是附带的信件的现代版本。当然，我不会退回车，所以他们不会真的试图减少任何购买后我可能产生的买家焦虑。然而，他们有策略地塑造奥迪的角色，以及我可能如何与这一角色产生联系；同样地，他们介绍我进入奥迪社区，他们希望给我灌输一种偏向品牌的感受；他们想让我接受公司的某些视角、态度和信念，他们想让我感受到我是一个独家团体的一分子——感受到归属感。这正是企业如何创造出疯狂的粉丝和传道者的。但是最重要的是，一旦这些做得都很好，这种适应服务将在企业和客户间建立一种即时纽带。
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大多数营销者和企业犯的错误是认为内容是成功最重要的因素。读到这里，你就更了解情况了。当然，你提供的内容至关重要；当然，内容应该是世界一流并比你任何一个竞争对手的内容都要好；但是试图争取一位新客户的全部意义应该是以巨大的价值产生一位长期客户，最糟糕的营销方式是认为争取客户的关键是引发一次性的交易。在第一次交易的时候，或者甚至是客户第一次接触到你的企业时，你有机会和他们进行对他们来说前所未有的对话。这是你邀请客户加入你的社区的机会，并向他们展示正在进行的一切令人惊叹的事——主要就是，你的内容只是你提供的体验的一部分。
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蜜月期结束后与客户及时沟通
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在达到轴心点时，也就是某人决定成为客户的关键时刻，你就有了一位积极的客户——但是从那以后，你应该担心失去这位客户。你现在应该以你估计的客户的“寿命”为基础，关注建立一个持续和有策略的沟通计划。设计每一次沟通都应该完成两个关键标准：
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1.加强客户和你企业的纽带。为此，你需要特别注意你的企业角色和让客户与你联系的关键点，你应该寻找增加客户参与社区的方法。问问你自己：你如何能让客户参与贡献、沟通、消费等等？
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2.增加收入并增加客户的价值。更重要的是，每次沟通都应该增加交易的频率，当然，还有每次交易的金额。
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每位新客户都值得被你当作最好的和最忠诚的客户来对待。你永远也不知道一位客户最终是否会成为你最营利的客户之一，所以，如果没有关注一位新客户与你企业做生意的整个过程，就太愚蠢了。考虑为新客户的后续服务建立一个蓝图或行动计划。当客户满意，甚至是理解你正在培养和努力进一步加强与他们的关系时，你们就建立了持久的关系。这是在销售后每一次的互动中实现的。
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几乎没有人跟踪服务新客户。你上次进餐结束，餐厅打来电话问你体验如何是什么时候？或是上次你住过的酒店问你住宿体验是什么时候？这种情况当然不会经常发生。为什么？通常，这是因为企业已经去追逐新客户了。
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思考下列情况：在销售后的几天，如果你直接问你的客户他们的需求是否得到满足，这会怎么样？我并不是在谈某个毫无个性的调查，我谈的是一个真正的后续行动。（一个自动调查程序完全可以达到这一目的，前提是它体现出一种个性化和真诚的语气。）想象一下，你能学到的可以帮助你改善企业。甚至更重要的是，如果你的企业中有人真的花时间思考应对客户的回应，这会怎么样？
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你为新客户的早期阶段建立一步一步的程序了吗？如果没有的话，你应该这样做。清单是管理新客户流程的简单却非常有效的方式。企业一直在使用清单：餐厅特许经营者从如何制作芝士汉堡到如何清洁浴室都使用清单；登机时，飞行员浏览一个飞行前检查单来确保乘客安全前往目的地；无论企业规模或业务范围如何，你都应该有一个新客户清单。当然，只让客户自由行事，这更容易，压力也更小，但是如果你这样做的话，你的企业将永远不会实现最大的潜力。如果你希望你的企业常青，你至少应该为客户生命周期的前三个月制定（并使用）新客户清单。
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不幸的是，大多数企业除了说“谢谢”外，就没做什么，然后把客户归入持续营销促销的单一数据库中。适当的适应服务需要你思考客户生命周期，更重要的是，思考你想让新客户采取何种行动。例如，你的内容需要特别培训或辅导吗？它使用起来复杂吗？如果是的话，你的适应服务流程应该包括针对特别培训、跟踪电话和提醒邮件的计划。
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