1704222692
从零开始做运营2：运营人的进化 [:1704220389]
1704222693
从零开始做运营2：运营人的进化 把活动变成节日的重点：累积势能
1704222694
1704222695
要制造一个节日，首先你要理解并按照节日制造的逻辑去做活动策划，然后，你要想办法吸引用户的注意力，营销效果要能够覆盖活动前、活动中、活动后等不同的阶段。此外，注意力营销还需要你解决信息传播的问题，让更多人了解这个活动，并且参与其中。除此之外，你还需要制造让他人追随的能量，帮助你提升势能。这一节，我们就来讨论如何累积势能。从我的角度来看，势能的累积包括两个核心。
1704222696
1704222697
• 通过信息的传播带来更多的人群关注。
1704222698
1704222699
• 通过让他人（包括竞争对手）一起参与，强化日期的影响力。
1704222700
1704222701
我们先来谈信息传播。结合2018年的实际情况，当我们讨论互联网时，大家会更多地聚焦在移动互联网上，而移动互联网中的用户关系依然大量沉淀在微信中，所以，我们实际上是要讨论“如何在微信中完成内容的传播并带来更多关注”的一套方法。
1704222702
1704222703
在讨论这套方法前，我们首先要理解传播是什么以及什么样的内容会带来传播。
1704222704
1704222705
1947年，心理学家库尔特·勒温提出了守门人理论。他认为，大众接收到的信息是被筛选过的。筛选后的信息可能是社会中约定俗成的一些规则，也有可能是信息上一层的接收人的判断。
1704222706
1704222707
如果说在20世纪中叶能够决定信息传播的仅仅是传播媒介的价值观的话，那么，在今天这个时代，能够决定信息是否应当被传播的就是传播媒介本身的价值观和信息传递中遇到的每个人。传播媒介的价值观决定了什么样的内容会在媒介中被鼓励传播，而不是被遏制；媒介里的信息传递所途经的每一个节点，都会决定是否要把自己接收到的信息继续传递给下一个人或下一群人。
1704222708
1704222709
显而易见的是，“守门人”如今依然存在，传播媒介的价值观就是最大的“守门人”。
1704222710
1704222711
微信多次发布针对各类不规范行为制定的规则，规则内容涉及诱导分享、诱导关注、“抢红包”、违规互推、多级分销模式、转发赚钱、刷分刷榜等，这些规则其实都在表达微信对公众号平台账号运营人的价值观的引导。
1704222712
1704222713
也就是说，公众号的运营人一旦做出了不符合微信价值观的运营动作，是会受到微信的相应惩罚的。
1704222714
1704222715
这是平台“守门人”，那么，具体的每一个“守门人”呢？
1704222716
1704222717
如果有两个人，一个人的微信好友有5 000人，另一个人的微信好友有500人，且他们传播了同样一条信息，那么，拥有5 000个好友的人的传播效率是否是另一个人的10倍呢？
1704222718
1704222719
这其实是做不到的。那位拥有5 000个好友的人不可能让所有看到他朋友圈内容的每个人都认可他所发布的内容，并且帮助他传播给其他人。因为传播的核心在于：每一次传播，都是“守门人”对自己所认可的观点的表达。
1704222720
1704222721
所以，在移动互联网最重要的社会化渠道中，微信扮演的角色其实是非常重要的。通过微信进行信息传播并不容易，因为微信中既存在官方这种级别的“守门人”，也存在直接接触到信息的所有人。由于官方和信息接收节点上的用户都会自觉或不自觉地对信息进行过滤，所以并不会出现好友数量越多、传播效率越高的情况。
1704222722
1704222723
那么，什么样的内容是可以被广泛传播，甚至可以帮助活动去制造节日氛围和节日体验的呢？
1704222724
1704222725
我们先解决内容的层次问题（见图3–11）。
1704222726
1704222727
在这张图里，内容本身是最丰富的，但被“守门人”接纳的内容就已经是筛选后的产物了，而最后被大众传播的内容，对比内容本身，就已经是相当少的部分了。
1704222728
1704222729
那么，如何能让“守门人”接纳内容并快速带来传播呢？
1704222730
1704222731
1704222732
1704222733
1704222734
图3–11 内容层次
1704222735
1704222736
1.要让内容符合安全标准。
1704222737
1704222738
这是因为，如果内容本身存在很大的争议，那么传播的结果可能是带来更大的争议。因此，这样的内容很可能会直接被系统的“守门人”封杀，不会给予被传播的机会。
1704222739
1704222740
2.要考虑内容的表达方式，合乎阅读对象的偏好。
1704222741