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产品经理手册（原书第4版） [:1704224564]
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第3章 业务能力
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请判断对错 ：成功产品经理要努力提升产品的销量。
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错 。这个说法的措辞有问题。因为提高销量的最快方法之一，就是给产品定一个基本上相当于白送的价格。产品经理应该理解产品的贡献毛利，并以此信息来增加高利润的业务。这不仅包括提升产品销量，还包括鼓励利润率更高的销售，来增强盈利能力，或是以产品线为基础来管理产品定价，以便最优化核心产品本身及其未来相关耗材和配件的销售。
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如前所述，我鼓励产品经理把自己当作经营虚拟企业的企业家，这就意味着，他们需要弄清楚产品决策对于资本利用率、现金流、库存、供应链关系以及经营企业的其他方面有哪些影响。产品开发显然受成本影响，成本因素应在企划方案中明确列出，不过也有例外，有些成本因素很重要，但却体现得并不明显。比如在定价时，我们既要考虑客户价值（营销），也要考虑成本构成（财务）。产品经理需要不断加强对这两个方面情况的了解。对于新产品，他们需要准备一份经济价值数据表，以便能够测算：与竞争产品相比，自己的新产品所能带来的客户福利（或福利损失）的货币价值。对现有产品，产品经理应能理解（也许需要说明理由）价目表中的价格与实际价格会有所差异，这个有时是因为计划中的和临时性的折扣导致的。
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基本财务概念
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因此，为了做出正确决定，产品经理需要构建一整套有关财务计划、预算，以及与产品、服务和客户有关的财务控制方面的知识框架。首先，他们要有一定的财务和管理会计方面的知识。这让他们能够更好地理解产品的利润贡献情况，因此能够在产品合理化、产品定价以及产品线管理方面做出最明智的决策。其次，从更为宏观的财务管理角度看，产品经理应理解各种财务报表所需的关键比率和概念。最后，他们应了解财务状况，这关系到产品的定价决策。尽管产品经理没有必要成为财务方面的专家，但他们仍然要掌握首席营销官（CMO）的建议专栏文章中所提到的一些基本知识。
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首席营销官的建议专栏
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首席营销官给产品经理的财务建议
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马克·菲利普斯（Mark Phillips）
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通用电气医疗集团亚太区首席营销官
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好的产品经理没必要拥有财务方面的专业学位，也没必要是财务方面的专家，但他们应具有足够全面的财务技能，以便有能力做好两件事：（1）确定最佳定价策略；（2）制定可靠的企划方案，充分说明新产品开发或为产品增设额外分销渠道和增加营销投入的理由。
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这就要求他们熟练掌握电子表格，基本了解利润表，并且熟悉盈亏平衡分析和价格瀑布的基本概念。这些都是必须了解的；当然，还有些更为复杂的工具和其他财务概念，如果都能了解，自然是锦上添花。在当今世界，作为产品经理，你至少需要熟悉这些基本知识。
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确定最佳定价策略
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确定最优价格时，多数定价工具要求人们能够整合基本数据表上的信息，并能理解其中隐含着的财务状况（有时候，只需要进行基础的代数运算）。经济价值预测表（EVE）就是一个例子。这个表格能帮助你计算出，购买替代产品或不购买任何产品，顾客可以从你的产品中获得多少经济价值。这一点很重要，因为它能让你充满自信地走进首席财务官办公室（以B2B业务为例），向他说明你的产品是如何削减某些成本、如何帮助公司获得额外收益的。创建可靠的经济价值预测表需要了解客户购买过程以及随之而来的财务问题，如人工费率、销量，或如果产品属于价值增值那部分时的产品定价问题。因此，你需要能在电子表格中创建数据模型，输入来自客户的信息变量时，就能运行这个模型。这不是什么高深的财务知识，但需要你能掌握用电子表格建模的基本知识，了解客户对产品的使用方法，以及他们使用该产品所带来的财务影响。
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另一个例子是盈亏平衡分析或价格-销量分析。这个分析的根本目标是了解产品销量的价格弹性，发现产品价格的“最佳点”。这个例子中，需要再次使用电子表格，预测产品处于不同价格定位时的需求量，列出每个价格与销量点的利润率，并由此确定能够带来最高利润的产品价格。
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针对产品在不同时间和不同条件下价格变动的原因，要进行深入分析。这些不同的条件包括交易规模组合、次级产品组合（产品线中）、市场细分组合、货币价值波动之类的各项目以及其他类似项目。了解驱动价格波动的因素及其背后的逻辑有助于产品经理做好充分准备，针对实战中遇到的各种情况，巧妙地向销售团队和其他部门人员指出问题。
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不少产品经理的成功，可能只是用价格-毛利比来衡量的，或者他们自己也只关心价格-毛利比。可是这样做局限性很大，因此，我建议产品经理跳过毛利，而直接考虑边际收益（CM）。此外，我也建议产品经理不要只关注发票价格，而直接关注实际落袋价格。上述两种能力要求掌握一定的电子表格技术和相关财务知识。
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价格边际收益比要求产品经理能够理解与销售、交货和为顾客安装产品有关的各种变动成本要素。了解这些项目及其背后的原因，可帮助产品经理让产品为公司贡献更高的利润率。这使得产品经理所了解到的信息，要远远多于已售产品的数量、价格和成本这三个方面的内容。
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有时候，还需要考虑价格侵蚀问题，产品经理往往只看发票价格或计算销售佣金所依据的价格，可这并不一定是公司赚取利润的真实价格或落袋价格。能够意识到是哪些财务因素导致了发票价格被侵蚀到落袋价格的，将有助于产品经理获得成功。这些能发挥作用的各种因素，包括年末的数量折扣、提前付款折扣、紧急装运以及其他隐蔽项目上的折扣。了解这些其他要素及其如何影响产品利润率，对公司能从产品获得多大价值影响重大。你可能必须去财务部门，让他们帮你制作一份有关这些因素的报告，因为这原本就是财务部门的分内工作，所以要求他们这么做倒也无可厚非。但是，作为产品经理，你的工作就是充分了解完成业绩所涉及的各种相关要素，你也就应该知道，需要他们给你提供哪些帮助，以及如果需要某些变动时，又要到哪里去获取相关信息。
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制定可靠的企划方案
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我做过产品经理，现在是首席营销官。我曾花大量时间来制作各种企划方案，从新产品方案到新销售团队组建方案，当然也包括营销费用支出方案等。这其中涉及的财务知识倒不复杂，但你需要理解公司是怎么解读利润表以及实现收益的关键要素的。他们根本没必要深入了解税收、利息和其他公司评估方面的信息，只需要能够了解从销售收入、总收益到边际收益再到经营利润这些方面的信息就行了。当然，卓越的产品经理要知道一个销售人员最终能实现的产品销售量是多少，每个销售人员的成本为多少，要成功所需支出的营销费用又是多少。
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最后，一定要和财务人员搞好关系，这会让你的事业蒸蒸日上。
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