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产品经理手册（原书第4版） [:1704224569]
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第7章 制定企划方案并获得批准
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请判断对错： 企划方案要求越明确，它就越准确。
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这种说法很有意思，却是错误的 。企划方案依赖于对未来的主观假设和预测：预期销量、客户意愿和预期成本。小数点后面多增加几个数字可能会给人造成准确的印象，事实上，在任何数字背后都存在很多主观因素。
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请判断对错： 获得资金资助的企划方案都是成功的。
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这种说法也是不对的 。成功的企划方案能帮助人们做出正确决定。记住，编制企划方案就是证明或者证伪某个产品概念潜在商业前景的过程。有些产品经理在制定企划方案时，认为成功就是其企划方案获得认可。因此，他们会美化各种预测情况，或对自己的假设极端乐观。尽管这么做并不意味着注定会失败，但它确实会增加失败的概率。
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本章一开始，我用了两个判断题，这两个问题代表了很普遍的误解。制定新产品企划方案并为之辩护，这项任务会让很多产品经理生畏。这就是全盘考虑整个企划方案的制定流程，以及因此产生的各种文件如此重要的原因。
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深入探讨之前，我们有必要讨论一下术语问题，因为各公司对这些术语的用法都不一致。在这一章中，我把企划方案定义为为新产品争取投资结构固定的建议书。方案中包括市场要求（即需求或收益）、开发满足这些需求的产品的可行性陈述、目标市场和机会探讨以及财务概况。换句话说，它提供方案（即理由）来支持该新产品项目投资的经济性问题。有些公司把这类文件称作市场需求文件（MRD）或商业计划或商业建议书，那么，他们会把企划方案这个术语用来专门指代财务方案。用哪个术语并不重要，关键是每个人都能理解它们在组织中是怎么起作用的。
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在第6章中，我们谈到了从产品经理的角度看，新产品开发的三个核心部分是概念化、创造以及商品化。早期概念化过程中，产品经理可能在一个很高的层面构建并评估多个产品创意。多数想法几乎一开始就放弃了，只有少数需要获得更多数据，并进行分析，以便确定哪个创意应该纳入企划方案的概念中去（见图7-1）。因此，概念化是为某个特定产品概念制定企划方案过程的前身，并自然导致企划方案的制定。
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图7-1 产品开发3C框架的规划方案阶段
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企划方案的重要性
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把制定企划方案看成为决策而准备各种证据资料，这一点很重要。首先要收集市场潜力方面的资料，真实评估什么因素会让产品更容易或更不容易被市场接受，并相应地对其做出预测。换句话说，企划方案应预测决定所要实现的结果。要用粗略的、在可接受的回收期内，实现各种现金流的概率，合理预测未来现金流的额度。[在Palisade公司网站www.palisade.com 上有一个两分钟长的预测新产品概率的蒙特卡洛模型的教程。]如果管理团队正在审阅各种新产品建议，却无法同时为所有项目提供资金，把预期收益与实现该收益的概率结合起来，就能为公司做出正确决策提供更有说服力的证据。
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除了预测收益与成本之外，还要考虑一些软福利，其中有品牌知名度的提升、产品被推荐次数或更高的客户满意度。软福利不能直接转化成真金白银，但可以与各种表述清晰的假设联系起来。假设某个新产品能防止客户抛弃我们，转而购买竞争对手的产品，那么该产品的财务价值就能估算出来。
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企划方案是为预测提供财务、竞争情况和市场方面理由的框架性计划。它本质上是一项投资的经济建议书，需要各种数据支撑。因此，不妨把它看成企业家为获得某个风险资本而编制的企划方案。
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由于企划方案质量好坏直接影响人们做出接受还是拒绝产品概念的正确决定，因此势必要认真对待。这并不是说只要简单地按照“最佳实践”模板，就可以神奇地做出一个完美的方案。相反，它需要客观评估该概念会给组织带来的各种正面和负面的影响。这还要求解释为什么选择了某一个概念，而抛弃其他概念。
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制定企划方案过程中首先要回答的问题是，为什么要在这个时候考虑这个概念。认真考虑它是否符合企业战略、产品战略或产品路线图。它是进取型产品，还是回应型产品？它是填补了空白，还是提供了新的契机？机会和预期财务绩效如何？有没有可能生产该产品，我们是否具备生产该产品的能力？如果没有按照这个概念行事，会产生什么后果？该新产品的开发会有什么样的风险，如何降低风险？不要主观地以为，所有这些问题的答案都显而易见。它们也许并不容易回答。
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企划方案的组成部分
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根据行业或产品类型以及具体业务的多种需求，各公司需要为其不同的企划方案准备不同的内容（解决方案矩阵网站www.sohutionmatrix.com 中有关于企业案例分析方面的白皮书和文章）。
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图7-2表示了企划方案的主要内容和次要内容。请注意，你需要各种假设，来说明所有这些内容的理由。对于重要假设要表述清楚，并根据其他人的视角进行“压力测试”。如果假设前提出现变化，会产生什么样的后果？一定要认真思考最好的和最糟糕的情形。要像检查企划方案每一部分内容那样，对自己提出各种质疑。
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图7-2 企划方案的组成部分
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市场部分
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能进入企划阶段的创意是经过提炼并能转变成现实产品的概念。在此，产品经理要重点参与：（1）确定最大化客户满意度和接受度的恰当特征和属性；（2）确定目标价格；（3）修改对潜在销量与利润率的预测。重要的是，要把所有这些活动整合到一起。产品属性的改变可能会导致目标价格无法实现，并且最终价格可能改变客户的购买意愿（影响销量的关键因素）。对这些界定产品特征的因素必须有一个综合的看法，尽可能减少未来订单发生变更的可能性。否则，很有可能发生产品经理与项目经理之间的冲突。
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从二手资料开始。通过网络搜索，获得更多有关市场特征、趋势和竞争情况的信息。寻找任何可以购买的营销研究报告。如果有必要，进行专利检索，搜出潜在的未来竞争对手。与行业专家和潜在客户沟通，评估其参与产品创意的态度。从“典型”客户那里获取市场意见适合很多产品线扩展的情形，而从领先用户那里获取信息对于创新型产品非常重要。但为了获取客户声音，这两者都很重要（见企业案例7-1“利用客户意见识别市场机会”）。