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产品经理手册（原书第4版） [:1704224571]
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产品经理手册（原书第4版） 第9章 制定和实施产品发布方案
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请判断对错： 市场占先就能保证成功。
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这种说法就是指先发优势，但它并不能确保最终的成功 。很多我们以为是最先发布的产品（如苹果的iPod、亚马逊的Kindle）其实都只是成功的追随者，因为它们克服了先发产品的一些缺陷。它们还实施了卓越的产品发布战略。产品经理有时候会吃惊地发现，自己的占先新产品居然根本销售不出去。因此，千万不要低估扎实的产品发布工作的价值。
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现在产品经理的工作进入了“概念化—创造—商品化”的新产品开发过程的最后一个阶段，如图9-1所示。
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制定产品发布战略
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最后期限即将到来。压力与日俱增。新产品发布日期逐渐临近，那种既激动又担心的复杂心情也会不断增强。产品能不能及时发货？是不是所有的辅助工作都已计划就绪？会不会发生什么意外情况？这些就是新产品发布过程的内容，其实产品发布是一段旅程，不是终点。产品经理是一位“导游”，他要确保某个功能强大的新产品不会因为实施了拙劣的发布战略而失败。因此，要把新产品项目看做一次登山活动。在向顶峰发起冲锋的过程中（即产品开发出来时），整个团队都要充满激情、意气风发。登顶后，团队所有成员还必须跋涉下山（即成功发布产品）。但此时，他们已疲惫交加、饥肠辘辘，盼望着早日结束行程。至此，产品经理必须与销售人员、渠道人员和客户一起，创造一个新的“潮流”。
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在原始创意通过审核并开始实施之初，产品发布问题已经应该着手考虑；到了这个时候，发布行动应以更快的速度推进，各种安排也应更为细致。本章重点讨论的是，产品发布之前的各项活动（至此这些都应已经准备完毕），把它们介绍给销售团队与渠道进行发布时，需要考虑的各种问题，以及产品发布之后，跟踪其进展以及改进其流程的各种后续活动。
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图9-1 产品开发3C框架的商品化阶段
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产品发布之前
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产品发布之前是产品商品化前的一个阶段。在这个时候，产品经理需要审核产品真正引入市场的各项工作是否都已准备就绪。在这个时候，要开展必要的市场测试，以评估所提出的营销战略的有效性。在这个阶段，产品经理必须了解全部利益相关方，并清楚他们对各种信息的需求；客户服务必须准备就绪，以解决各种咨询问题并处理订单；技术支持人员需要接受专门培训；分销渠道也要事先了解该产品或服务的独特要求。
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市场测试
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正如第8章所讨论的一样，产品测试就是把产品放到真实的环境中，去发现并解决各种可能存在问题的过程。这些测试应确定产品的可行性，但并不一定就获得了产品上市的最好办法。此时，也许有必要对产品发布战略（而不仅对新产品）进行市场测试，或模拟市场测试。试销可以帮助评估产品定价是否合理、所发布的信息是否合适，以及分销战略的运用是否恰当。当然，从资金和时间的花费上看，试销的成本确实比较高昂，而且这样做相当于向竞争对手通告了自己的产品发布战略。因此，试销只能在非做不可的情况下实施。
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典型的市场测试中，产品经理要选择一个可能成为产品目标市场的具有代表性的区域，在此限量销售产品。在这里需要做出的关键决定包括：有多少个测试市场？都是哪些市场？以及该测试要持续多长时间？很多公司选择能够很好地代表目标客户的两三个市场。“很好地代表”是指能够保证该区域重要的人口变量比例与整个市场大体相同。测试的时间长度要根据不同的产品类型而有所差别，有些需要6~9个月时间，有的甚至要持续长达2年时间。因此，购买周期的长短是需要认真考虑的因素，理想的测试至少要持续两个购买周期。[1]
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了解可能发生的意外情况
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很少有产品发布不出现各种小意外的，因此我们需要回到最初，审视每一个步骤，看看是否有什么疏漏。我们首先要制定一份产品发布前的检查清单（如表9-1所示），帮助我们不要偏离目标。该检查清单需要弄清楚，由哪方来负责，并再次确认产品发布的准备情况。
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表9-1 产品发布前检查表
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首先对产品现状进行检查。最终产品与最初的设想不完全一致的情况时有发生，要确定这个产品是否仍能提供其预先设定的功用。确保清楚了解该产品最合适的目标市场。如果自计划开始实施以来，市场或竞争对手的情况发生了变化，那么就有必要确认产品是否仍具竞争优势。
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很多产品，尤其是消费品，其包装是消费者与产品最先接触的部分，因此，我们一定要确定包装是否恰当。20世纪90年代晚期，用于降低胆固醇的立普妥上市，被认为是药品市场发布的最成功案例。公司把部分原因归功于该药品包装中所准备的各种文献资料：
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在产品包装内插入文献资料，把立普妥与它的每个竞争产品进行对比，比较它们降低胆固醇和甘油三酯的效果。我们用了大量比较型的促销材料，不少产品在整个生命周期中都用不了这么多。这表明我们的临床开发与营销团队在协同工作方面做得相当出色，甚至一直持续到产品发布之时。[2]
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对于卫生保健行业的多数产品而言，获得监管许可非常重要；产品如果没有获得许可，则可能导致其推迟发布。如果该产品面向全球市场发布，则可能需要分别获得不同国家的许可。因此，必须从IT、生产、技术支持以及其他运营团队核实系统的准备情况。确保质量保证规定清晰明确，在必要时能及时安排索赔。
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还应核实营销的准备情况。定价政策，包括分销商折扣安排以及内部转移定价安排，均应准备就绪。首次产品展示战略应制定完毕，也应确定各个市场孰先孰后。广告团队（不论是内部还是外部的）应在发布时准备好适当的营销沟通信息。销售支持团队，其中包括培训、启动大会、各种竞赛、短期激励、支持材料等，也必须准备就绪。
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产品发布准备文件