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半面创新：实践者的创新制胜之道 [:1704253455]
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半面创新：实践者的创新制胜之道 “3纵”体验设计创新
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2012年我女儿九岁生日时，她邀请了同学好友Clare、Melina等五个小女孩去我们在西雅图住所附近的Build-a-Bear Workshop（小熊制作工坊），这个店卖半成品的玩具小熊，你选好熊的款式，服务员现场给它充好填充物，然后每个小朋友给熊起名字，挑选各种服饰把熊装扮起来。我截取她事后作文中的“起名”一段：
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I named my bear“Sprite”.Clare named hers“7-Up”……Seeing every bear has a name,Melina,a shy little girl,still hasn’t come up a name yet.She murmuered,looked around,as if she’s searching some clues nearby.I whispered to her and suggested“Coke”.She said，“I don’t like beverage……I like……I got it.”Suddently,she jumped up and shouted，“I got it.I name it BOY”.“What!B-O-Y?You like BOY?”We could NOT help laughing at her.
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小朋友们参与了小熊从半成品到人格化的成品的价值创造过程，玩得极High，收获难忘的回忆，当然账单更High：小熊29.99美元，配件如衣服9.99美元、鞋子5.99美元不等。
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不过人生不如意十之八九，沮丧痛苦也是体验，以我在北大食堂打饭为例，每次排队，心中忐忑，千万别碰到这类师傅：菜勺下去，捞盛起来，满当当的，分量绝足，心中窃喜，没想到，他！也觉得给多了，手腕轻舒，勺子微颤，那块将要到碗的肉又呼哧一下钻回锅里——这是一种体验，排在前面那位冲着师傅做狮子吼，“你抖个啥！”还一语双关。
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下一个到我，师傅刚吵完架，气上眉头，未下心头。我先下嘴为强，嘻嘻一笑，“别跟他一般见识，”我安慰道，“我要是你，第一勺给少点，第二勺多捡块肉片，再来第三勺，bonus，加一菜帮子，反正食堂又不是你家开的。”——结果其实一样，但提升了用户体验水平。看来人与猴子一个家谱，朝三暮四的体验得创新为朝四暮三。
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产品、服务、体验三位一体，总体而言，最终落实到用户的，就是从购买到使用的一揽子的综合感觉——用户体验。我把体验带来的价值分为三个类型：
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一是“物境”，基于产品的物理特点而产生，包括价格、功能、技术优势、质量款式、使用场景等，它通过我们五官“传感器”体验。例如女儿喜欢上YouTube看视频，最早用电脑看，她得在书桌旁正襟危坐，后来买了iPad，她就端着iPad在沙发上靠着看，小脚丫有时蜷在沙发里，有时架在茶几上。
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二是“情境”，购买或拥有产品时引起的精神愉悦及情感价值，如麦当劳产品创新的出发点是什么？每次女儿要吃时，问她为什么？她说，麦当劳的玩具最好玩。麦当劳在全世界增长最快的细分是儿童，他们吃什么不重要，好玩是关键，麦当劳推陈出新速度最快的是儿童玩具套餐，至于汉堡包，可以“五十年不变”。
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三是“意境”，是精神与价值认同，它是基于环境刺激、参与互动和个性化体验等的难忘回忆，如听大师课并与之互动的醍醐灌顶、现场听歌并与歌手同唱的激情感动，把自己融入环境之中，以完全个人的方式成为价值创造链的一部分。
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如女儿的朋友Abi过生日，去了西雅图的“Creatively Yours Studio”，这是一个手工工坊，大家围坐一圈，各选一个陶胚，有茶杯、蝴蝶、飞机等各式各样，小朋友们在毛胚上写字作画，涂鸦各种颜料，忙得不亦乐乎，原始创作完成后，工坊拿去炉里煅烧，结果是一个个色彩斑斓、全球独一无二的“陶艺作品”了。
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美国学者派恩二世和吉尔摩在《体验经济》一书中认为，体验经济是继农业、工业、服务业之后的第四个经济阶段，或是服务经济的延伸，它提供一种让客户身临其境、体验过程并难以忘怀的感受，这种活动能给消费者带来独特的审美体验。以衣食住行比较，如表11-11所示。
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资源/流程/工具——体验创新方法：我的实操总结：体验创新=产品属性动词化+使用场景布置+五官刺激=难忘回忆。
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以买衣为例，创新者的设计关注点不在产品属性，如料子、款式，而在每个顾客作为个体对产品属性的使用，如穿戴体验、清洗体验、悬挂体验、叠放体验等，即为产品的每个使用活动增添附加值服务，说白了就是琢磨在产品特性后面加上“体验”二字的场景——产品动词化。同时，改变环境背景，因为动词要在一个舞台上演绎，如把购衣场景全息布置为宴会场景、户外场景、办公场景、客厅场景等，在这些背景中设计对五官的刺激，把服务升级为令人难忘的经历。
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此时，产品只是“道具”，环境成为“舞台”，顾客成为“主角”，销售人员作为“配角”为之“服务”，通过场景与主题设计，顾客身临其境，以顾客作为价值创造的主体，将其融入产品设计中，为之创造一种独特的经历，当顾客的理智与情感达到特定水平时，意识中就会产生一种愉悦、难忘的感觉。案例说明如下。
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产品娱乐化。娱乐是人类的本性之一，能否将产品或服务设计为一种休闲愉悦的生活方式。
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例如，始建于1907年、被称为“西雅图心脏”的派克市场是美国最老的农贸市场，星巴克的全球第一家门店就开在它旁边。一进市场正门是一摊著名的鱼档，从早到晚围满了观众，因为它把再平凡不过的卖鱼增加了娱乐化体验，变成了“飞鱼”表演。
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如果顾客买鱼，店外小伙子抓起一条四五公斤重的大鱼，抛向四五米开外的店内伙计，伙计顺势把鱼接住，然后所有店员一起同时大声吆喝一段话，然后才进行正常的切割、称重、包装流程。我采访了这个鱼档，他们告诉我在夏季高峰期，一天能买1000多磅。
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产品互动化。人们的消费需求由低层次的物理功能转向高层次的精神功能，产品的互动参与成为价值取向。