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应用于具体挑战中的意会法
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和穆勒一样，威鲁曼森也感觉到康乐保公司在造口护理市场的立足理由并不十分清晰。问题并不在于康乐保公司的员工不知道该如何解决问题，相反，几十年来，公司的技术一直都走在行业最前沿，并且始终拥有一支专事创新的研发团队。然而，他们却并不清楚自己究竟应该去解决什么问题。他们需要从意会法的第一阶段开始重新审视自己的工作，即把公司的商业问题重新表述为某种现象。也就是说，康乐保公司的注意力必须从“我们怎么做才能卖掉更多的产品”转变为“我们产品使用者的造口护理体验是怎样的”。
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随后，威鲁曼森召集并组建了一支由社会科学研究者组成的团队，由他们来开展第二阶段的工作，即相关数据的搜集。这支小组前往世界各地，与当地的造口患者同吃同住，观察这些患者与他们的朋友和家人如何相处，如何社交，以及最重要是，他们独自待在家里时的情景。此外，研究人员还从600位造口护士那儿收集来许多建议、意见和观察发现。接着，所有这些原始数据都被以视频、日记、照片、诗歌以及其他各种形式原封不动地递交给了威鲁曼森、穆勒以及康乐保项目团队的其他成员。里头没有一张幻灯片。
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威鲁曼森说：“结果表明，这次的数据搜集显然比以往的调研有创意得多，也为我们带来了更为‘真实’的结果。通常，调研的结果都是以那些经典的图片和表格形式呈现的，这些东西到了最后很可能产生不了任何意义。而在意会法的过程中，我所看到的一些材料是那么原始，我可以拿起一叠照片或者几本日记，一张一张、一页一页地仔细翻看，逐一去感受它们。那些照片中的患者身体真令我吃惊，我对着他们看了又看。这类数据资料和数字比起来，有着完全不可同日而语的质地和丰富性。”
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就这样，康乐保公司的员工也十分热情地投入到意会法的过程中。然而，想要产生洞见，或者想要找到梦寐以求的市场观点，并非是件一蹴而就的事情。对于这个过程，威鲁曼森是这样说的：
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要处理好这类工作，就必须将自己充分融入所面对的数据中，身临其境地体验那些数据所勾勒出的情境。假如你觉得你手头的数据意思明确，一点儿也不令你感到困惑，那么显然你还没有真正地融入进去，你还需要再对着它们多坐一会儿，多感受一会儿。
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要看遍所有这些不同来源的数据并从中提炼出一个观点或者一种解读，分析者的判断力和分析力缺一不可。这几乎成了一个审美过程。你必须调动起不同的知识和情感，你的经验、你曾受过的专业训练以及你独有的个性，这些方面都得起作用，一点儿也不假。在对手头的材料做判断、下定论之前，你是否花了足够多的时间去体验这些数据？
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由威鲁曼森、穆勒及同事所组成的康乐保团队就要启程了。他们加入了专业研究者团队的行列，一同沉浸到那些资料和数据之中，去体验那些造口患者的真实生活。他们所要做的是努力放下所有先入为主的观点，去重新反思造口护理这一现象。这并非一件易事，尤其是对那些受过专业的线性问题解决训练的人而言。
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威鲁曼森告诉我们：“一开始，我是很缺乏耐心的，我满脑子尽想着要尽快得出一个观点来。甚至在我们开始小组讨论之前，我的脑子里已经形成几个结论了。专业研究人员不得不对我发出警告，‘等一下！等一下再得出结论，一步步来，先看看……’结果表明，允许自己一步步地慢慢探索，真的可以带来巨大的好处。”
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有些患者表达出沮丧和挫败的情绪，而另一些则提到了羞耻或难为情。有一位患者谈到了他第一次将他的造口袋展示给他的新伴侣看时的情形；另一位患者则详细描述了丈夫为她造口护理时，两人之间的亲密关系。很多人都提到了那一类最可怕的经历，当他们在一些重要的场合，譬如婚礼、会议或课堂上，忽然意识到自己的造口袋渗漏了。
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深入研读数据的阶段，可以让研究人员仔细体验、理解具体患者并从中看出问题。研究人员从中得出的看法是主观的，但并不狭隘，但这样的看法从分析角度看依然不太能站得住脚，不足以从个体放大到整体，无法应用于更大的数据组。因此，在对原始数据进行了一段深入而丰富的探索之后，就应该跳出具体情境的层面，进一步去搜寻和辨识出一些通用的模式来。这就是我们的第三阶段：找出通用模式。和自然科学领域的做法一样，我们手头的这些数据也必须先后经过分析、合并，归纳出几套模式，得出一个观点来，才会变得有意义。
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我们将在第6章具体介绍一位名叫吉纳维芙·贝尔（Genevieve Bell）的人类学家。贝尔是英特尔公司影响力最大的一位社会科学家。她曾说过，解决问题的方法是否有用、是否有意义，并非取决于数据或数字，而是取决于阐释视角，即找出通用模式并得出关键洞见这一过程。
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贝尔告诉我们：“田野调查本身是不需要任何理论作为依托的，随便什么人都可以做。虽然并不是所有人都能做得很好，但是大多数人稍经训练就可以去做。可是，分析的过程却不是能够轻易训练出来的。而假如没有分析，你所得到的只不过是一长篇报道而已。如果只是这样的话，那还不如回到焦点小组访谈上去得了。不作分析又何苦劳师动众呢？所以说，你必须能够运用阐释视角。”
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贝尔接着说：“无论你什么时候去什么人的家里采访，都请记住一点，他们没有说的事情和他们告诉你的事情一样重要。他们刹那间的犹豫，他们的肢体语言，居家摆设中他们把什么东西和什么东西放在一块儿，等等，所有这些没有说出来的都有助于你的观察。打个比方，它们能使你得出这样的发现：‘这个人说他很喜欢你家的产品，但是当我们打开他的抽屉时，却发现唯有你家的产品没有拆封。’所以，他们究竟喜欢的是什么呢？假如你不经过分析就试图回答这个问题，那么你无非是在转述别人的话，当个传声筒罢了。而这么做显然不能帮助你获得任何真实有用的信息。假如人们永远都只说实话的话，世界早就大不相同了。”
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即使到了这个阶段，只差临门一脚的阶段，你仍然很可能会犯错或走歪路。其实，犯错是整个意会过程的有机组成部分。在康乐保团队与专业研究团队一起试图搭建起一个能够将不同的观察结果连接起来的模型的过程中，他们就曾一度考虑过“造口患者害怕自己身上的造口”这个理论。
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恰如威鲁曼森所说的：“患者害怕自己的造口，这或许是真的，但对我们来说却一点儿用也没有，它并不能真正使我们豁然开朗。一个有用的理论必须能够告诉我们一些我们原先不知道的东西，而我们最初得出的一些见解显然无法解释任何事情。”
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穆勒说：“那还不是茅塞顿开的时刻。虽然从理性层面上说，这些见解可以给到我很多思考，但是我更需要的是从中感受到些什么。”
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模式识别阶段或许能比之前的阶段向我们揭示更多的真相，形成一些相互之间能关联得上的较大的区块或主题；但离真正的清晰可行，尚有一定的距离。
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回忆起当时的情形，穆勒说：“从原始数据中，我们可以看到很多护士都会说，‘没有完美的产品，因为没有完美的患者’，或者‘这款产品很不错，但并不是对所有人都合适’。我们已经知道解决问题最关键的钥匙就在那里，但就是摸不到。‘没有完美的产品’？这究竟是什么意思？是不是意味着我们得为大约200万名造口患者开发200万种不同的产品？这显然是天方夜谭，那么我们究竟在讨论些什么呢？”
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尽管听起来有些违反直觉，但往往正是在这个较为后期的阶段，我们会遭遇最大的困惑。我们想要寻找的主题和模式都已隐约可见，这儿一块，那儿一块，只要全部拼起来就是答案了，但就是拼不到一块儿去，就是还缺一个提纲挈领的理论或阐释我。这种感觉就像是在看一张失焦的照片。所有的元素都包含其中，但你仍然需要那个核心洞见来帮你对准焦距，让一切变得清晰可见。
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那时，康乐保团队的成员们所经历的正是这个不确定的或者说失焦状态。不久之后，那个关键的洞见终于对他们显现出了真实的模样：人体各有不同。一直以来，康乐保的研发团队就一心扑在含先进技术的高分子聚合材料和粘合剂的开发上，但是所有这些包括了一切可能的性能噩梦的革新，都没有解决最核心的问题。直到此刻，康乐保团队才真正意识到，那些使用造口袋的患者的的确确是有着不同体型的。他们有着各种各样的手术刀疤和鼓包，有些患者术后体重会出现大幅下降，而另一些则会增重不少。正是这些身体上的差异导致了那些关于造口袋贴合程度和渗漏问题的抱怨。康乐保的研发团队所采用的是技术导向的革新方式，一直以来，他们都是在为完美的身体设计产品。你可以自行脑补一下那些商店橱窗里所展示的人体模型。然而在现实生活中，真正的造口患者在体型上差别很大。
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穆勒回忆道：“疝气患者往往会肚皮肿胀，所以普通造口袋一般很难固定住。但是，疝气患者在人数比例上只占整个造口市场的20%。之前，我们一直都只关注剩余的那80%的市场。而一旦我们明确了‘人体各有不同’，立刻就意识到，真正的市场中并不存在什么80%和20%。因为人体各有不同，所以小众市场就是主流市场。”
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威鲁曼森进一步详细阐述了穆勒的话：
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整个造口袋行业都在谈论杜绝渗漏的问题。但我们并没有太把它当回事，因为我们认为康乐保早就把渗漏问题给解决了。也正是因为如此，我们的许多革新都在围绕着其他不那么重要的方面进行，比如减轻噪音、隔绝气味，或者改善造型，等等。这次的研究对我们来说简直就是当头棒喝：我们根本就没有解决渗漏问题！而且没解决这个问题的不仅仅是我们，市场上没有一家企业真正做到了杜绝渗漏。这真的太令人震惊了，想想看，一个数十亿美元的产业声称早已解决了最基本的问题，然而当你真正近距离审视它的时候，却发现他们，我们，我们所有人都并没有做到。我们不得不回到起点，重头开始思考这个问题。
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