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移动互联网时代品牌十诫：互联网思维下企业品牌重塑 [:1704328063]
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移动互联网时代品牌十诫：互联网思维下企业品牌重塑 3.2 互联网思维下的品牌进化论
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21世纪的企业必须以品牌为核心竞争力，他们别无选择，因为产品竞争已毫无优势，几乎没有差异化的可能，也无法靠定位、配销、促销取胜，所以品牌是市场竞争最后的指望了。
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——唐·舒尔茨，整合营销传播之父
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互联网思维是成就品牌的加速器
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随着目标受众的行为习惯发生变化，品牌的营销行为也随之变化。移动互联网用户不仅在规模上有很大的突破，在使用手机的行为习惯上，也促进了手机媒体化的进程。对于企业而言，现阶段重要的是充分认识移动互联网用户的行为特征和消费习惯，用户接触信息的方式已经改变，以用户为核心的营销方式势必要随之而变。事实证明，一个充满生机和希望的庞大市场正在快速形成，从用户的内在需求出发，依据产品的价值特征，进行特色化的创新是释放品牌价值的最好途径。移动互联网的蓬勃发展赋予了品牌营销全新的成长空间与机遇。
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移动互联网大大提高了信息的有效性，同时扩大了信息的传达面，摆脱了渠道与媒体的进入门槛。传统模式下，进入全国性KA卖场与连锁便利店，至少需要2000万元以上的进店费，这是在没有任何销售额承诺下的一次性投入；实现全国化市场布局的费用更惊人，累计投入的渠道建设费用高达数亿元甚至十几亿元。移动互联网时代，上述门槛费规则都被彻底打破。三只松鼠诞生两年，已经晋级为坚果类的首席品牌；雕爷牛腩、江小白小酒、茵曼等一大批品牌的崛起都已经显示了塑造全国性品牌知名度的另类路径与方法。打造强势品牌的时间成本、广告成本和渠道成本大大降低，小米三年三百亿美元的销售额也让无数传统企业看到希望，电商的发展对于品牌来说更是如虎添翼。互联网让每个品牌找到了与消费者连接的最短路径和最佳时机，只要你有足够的闪光点、吸引力、人格魅力，你都可以依靠品牌的鲜明个性迅速聚集到一群追随者。褚橙一夜之间火遍京城，使人们相信，随着各种技术的发展，打造一个品牌的时间大大缩短，虽然这还与产品的品质和后期品牌推广有很大关系。产品同质化竞争的格局使得消费者更需要品牌，互联网技术的发展也更容易成就品牌。
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在互联网思维的商业环境下，移动互联网技术导致信息泛滥，产品同质化加剧，因此，未来将进入一个品牌竞争的时代。移动互联网的发展为企业带来了前所未有的机会。通过社交媒体，企业以最低的成本与每一位用户直接对话，微信、QQ、微博、App等都是与用户沟通的媒介工具，通过移动互联网可以让产品的影响力更容易地覆盖更广阔的用户群。
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在竞争日益激烈、信息日益透明的今天，任何企业的产品都不能仅仅依靠传统营销模式来占领市场。通过产品价格、价值、渠道等方面来赢得市场占有率，其难度越来越大，因为你能做到的，竞争对手会做得更好。因而企业要想在移动互联网时代脱颖而出，不仅要借助于互联网技术，更要有全新的品牌思维。互联网让每一位用户都拥有了更大的话语权，每个人都能够通过互联网了解产品并发布使用信息。因而，互联网除了为企业带来更大的商机，同时也带来了全新的挑战，因为当客户的沟通方式和信息源非常发达时，基于产品的传统营销思维已远远不够，企业的品牌沟通思维必须要进行系统升级，在以用户为导向的品牌建设前提下，利用互联网技术与客户建立连接，及时沟通，了解用户需求，与每一位用户成为朋友，以实现潜在用户的转化和口碑营销。
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马化腾认为：“‘互联网+’是一个趋势，加的是传统的各行各业。过去十几年，互联网的发展很清楚地显示了这一点，加媒体产生网络媒体，对传统媒体几乎是致命性打击；加娱乐产生网络游戏；加零售产生电子商务，如淘宝、天猫、京东；加教育产生在线教育，如学大教育、学龙网；加服务产生58同城、赶集网；加旅游产生途牛网、绿野网最近互联网金融非常热，互联网将让金融变得更有效率，更好地为经济服务，符合‘普惠金融’的精神。”
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移动互联网时代品牌的马太效应
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《圣经》中《马太福音》第二十五章：“凡有的，还要加给他叫他多余；没有的，连他所有的也要夺过来。”这种典型的现象称为马太效应。而在品牌管理与营销传播活动中，这种现象同样存在。由于人的心理反应和行为上的惯性，在一定条件下，优势或劣势一旦出现，在消费者的大脑里就会不断加深和强化，通过不断累积，出现强烈反差，两极分化，形成强者恒强、弱者越弱的局面。
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品牌的马太效应是指某个行业或产业的产品或服务，品牌知名度越大，品牌的价值越高，其忠实的消费者就越多，占有的市场份额势必越大；反之，品牌知名度越小，品牌的价值越低，其忠实的消费者就越少，占有的市场份额势必越小，结果就是利润减少，被市场淘汰，其让位的市场份额将会被品牌知名度高的产品或服务迅速占领。
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正如猎豹CEO傅盛所说：“互联网最重要的一点就是建立品牌。当大家接受这个品牌以后，要想再容纳另一个品牌就会非常困难。如同猎豹清理大师成为了全球第一的清理软件后，没人会关心老二是谁。而生产制造领域，更需要通过互联网品牌来树立壁垒。”
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唯有品牌与爱不可辜负
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任何产品的最高境界就是成为举世闻名、长盛不衰的国际高端品牌，而高端品牌的核心一定是品牌文化。很多人觉得品牌文化很虚，看不见摸不着。其实，正因为无形所以无价，不少品牌就是因为无形的文化才获得了极高的品牌溢价。或许世界上最贵的品牌就是文物，天价的文物绝不是因为其具有什么神奇功能，比如在拍卖市场上一个秦朝的破碎瓷片被拍出3000万元的天价，绝不是因为那个瓷片的功能价值3000万元，而是因为那个瓷片蕴含和浓缩了那个时代的文化精髓。
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一个品牌一旦具有了触动消费者内心世界的核心价值，就能引发消费者共鸣。情感胜过功能之后，同质化竞争的极点必定转向精神诉求，而这正是品牌文化的威力所在，也是用户喜欢品牌的理由。苹果手机卖得好，不仅是因为质量好，更是因为苹果手机承载着一种标新立异、叛逆、极致、个性的文化，为什么很多青年人尽管没有相应的经济实力，却还不惜一切代价要买苹果手机？其中有享乐、炫耀、消遣等诸多因素在起作用。LV包卖得贵，也不仅是因为它的皮质最好、设计最牛，更是因为那是身份的象征。品牌为用户提供意义并满足情感需求，而这是人类从未曾改变过的需求。
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只要人们还有未被满足的需求，产品就不可能消亡，只要产品没有消亡，那么，产品越丰富，人们越需要品牌，因为面对琳琅满目的产品，人们无从下手，不得不面对选择的困惑，而品牌的存在可以化解这样的难题。品牌可以快速获得用户信任，降低用户选择成本。更何况产品的使用功能终究是有限的，有限的功能注定无法满足人们无限的欲望，而只有产品背后所承载的精神文化才是无限的，才足以寄托和满足用户永无止境的期待。互联网解决了信息不对称的问题，但是别忘了，信息对称只能说明品牌传播的途径发生了改变，品牌背后的文化和体验却从未改变。为什么有些商品在淘宝上的价格比超市更低，但依然有一部分人还是选择进超市？因为逛超市的购物体验是淘宝无法提供的。
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只有用品牌魅力赢得的用户才是真爱，唯有品牌与爱不可辜负。
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移动互联网时代品牌十诫：互联网思维下企业品牌重塑 案例 淘品牌裂帛：心若向往，自然抵达
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女人需要什么？需要的是那种“特立独行于世界，独一无二”的感觉，她们无法忍受电梯间里遇到和自己穿着一样衣服的女人。在那些大路货的女装只能痛苦地挣扎在红海市场的时候，裂帛却开辟出了自己的独特蓝海，成为最有范儿、最文艺、最特立独行的女装之一，这不就是女人所需要的着装感觉么？裂帛的创始人汤大风、汤小风姐妹是典型的文艺女青年，喜欢三毛，喜欢旅行，喜欢特立独行。她们将文艺女青年的特质灌注在自己的电商女装品牌裂帛之后，就使得裂帛这个女装品牌变的独一无二。
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2006年创业初期，窝在北京通州的一套普通民宅里，两个人身兼设计、模特、摄影、文案、客服，因为量太小，没有工厂肯代工，她们就用两台老式缝纫机手工制作。由于本身有表达欲，她们便为每款衣服取了名字，写段小诗，将日记本里的文字搬进了产品描述，也就是今天营销文案的雏形。每卖出一款衣服，她们都会猫在电脑上逐条看评论，用一整个上午与买家聊天，再把意见揉进下一轮设计中。她们就是用这种“商业宅女”形式，近乎疯狂地做着个性化设计、用户体验和深度互动，并从中积累了很多灵感。也许她们当初并没有想太多，只是在不经意的误打误撞中，脚踏实地地践行着最为前沿的互联网“人机互动思维模式”，当然，时至今日，这种思维和商业运作模式，早已由误打误撞升级为有意为之了。
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