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移动互联网时代品牌十诫：互联网思维下企业品牌重塑 第五诫 魅力人格体：所有品牌都人格化
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著名财经作家吴晓波在2014年5月27日的明道大会上发表了题为“把世界交给80后”的主题演讲，对于未来的商业世界，吴晓波总结为四个趋势：一切商业都将互联网化；一切品牌都将人格化；一切消费都将娱乐化；一切流行都将城乡一体化。
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最终决定品牌市场地位的是品牌本身的性格，而不是产品间微不足道的差异。
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——奥格威，奥美创始人
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在《世界是平的》一书中，弗里德曼把经济全球化划分为三个阶段：1.0时代的主角是国家，2.0时代的主角是公司，3.0时代的主角则是个人。他认为，从2000年开始，世界进入全球化3.0时代。当世界进入个人时代后，对于整个商业意味着什么呢？每个人都迫切需要借助一些外在的东西来表达自我，彰显自我。移动互联网颠覆了原有的价值创造规律，我们必须回归到商业的本质，真正找到用户的痛点，找到用户需求背后的动机与目的，为用户创造价值。如果仅仅是给用户提供产品本身的使用功能，用户的购买欲望是很难被激发的。因此，我们必须为用户创造产品之外的诸如价值标签、梦想等更多精神元素，提供产品之外的人文价值、社交价值和情感价值。
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现实中人们往往喜欢借助品牌来展示自我，表达自己对精神世界的追求与向往。如何体现自己的价值个性、生活方式、兴趣、爱好以及希望呢？品牌给每个人提供了展示个性的机会，比如你穿的衣服、开的车、喝的饮料等，都有着个人鲜明的价值取向，如果把你使用的所有品牌放在一起拼成一幅图案的话，那么它就可以大致勾勒出你是一个怎样的人，你是怎么理解生活的。正是品牌个性的这种外在一致性，才使得消费群体在这个多元化的社会里，找到了自我的消费个性，这也是品牌个性化的必然。特别是在个性张扬的时代，人们按照自己的个性选择自己喜欢的品牌。随着全球经济一体化的发展，这种趋势会越来越明显，同时，只有在品牌个性与消费者个性相一致的情况下，消费者才会主动购买，否则，就很难打动消费者。比如目前的中国汽车消费市场，你会发现许多有趣的现象：商场精英一般不选择奥迪，大学教授一般不选择奔驰，政府官员一般不选择宝马，原因是什么呢？因为这些品牌彰显的个性与消费群体的性格不相符。在中国，奔驰车就是身份的象征，它“豪华、舒适”的品牌个性，深受成功人士的喜爱；而宝马的蓝白标志象征着“自由、乐趣”的驾驭个性，深深地打动着成功的年轻人。品牌个性与消费群体的个性相一致，才能从精神层面真正打动消费者，促进产品的销售。从根本上来说，品牌个性的目的就是帮助消费者认识品牌、区隔品牌，以致让消费者爱上品牌。
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什么是品牌人格
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把品牌与人格放在一起，简单的理解就是品牌的拟人化、拟物化、情感化沟通，包括品牌拥有的价值观、格调以及情怀等一切能彰显品牌差异化的元素总和。“人格”这个词原本是用来描述人的，百度百科里这样解释人格：一个人与社会环境相互作用表现出的一种独特的行为模式、思想模式和情绪反应的特征，也是一个人区别于他人的特征之一。在心理学中，还经常运用“个性”一词表达人格的概念。《大百科全书·心理学卷》中就有人格即个性的提法。人格包括两部分：性格与气质。如果我们从这个角度理解的话，品牌人格就是品牌的性格与品牌的气质。
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品牌的“个性”不是指品牌独特的差异性，而是说当我们把品牌想象成一个人时，这个“人”的性格特征：青春亮丽或成熟性感，富有激情或沉着稳重，前卫或典雅，内向或外向等。可以说，品牌个性就是品牌展现出的一种性格，它可以实现消费者的自我情感表达，满足消费者的精神诉求，是品牌与消费者之间的感情连接，也是区分品牌与品牌之间差别的重要依据。换言之，鲜明的品牌个性是企业实现品牌差异化，与消费者建立感情关系的重要工具。在残酷的市场竞争里，具有品牌个性的产品，消费者往往乐意购买，为什么呢？因为品牌个性体现了消费者内心最深层次的感受，以人性化的表达触发了消费者的潜在动机，符合用户的价值观，用户使用品牌来替自我表白。换句话来说，品牌个性是品牌价值的核心表现，要想提升品牌价值，就必须塑造出鲜明的品牌个性，否则，品牌就会在市场中被淹没。
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品牌个性还有另一种称谓叫品牌调性，是基于品牌的外在表现而形成的市场印象。品牌调性并不显化，常常匿形于具体的品牌表现中，但品牌调性对品牌成败的影响程度远远超出常人的想象。品牌调性如果违背了行业属性，这个品牌就无法走远，这是自由市场的潜规则，不为个人的意志而转移。举个例子，星巴克咖啡给人的品牌调性就是舒适、休闲、自由，而这种品牌调性是通过它店内的装饰、服务、产品等多方面因素传达出来的。
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讲得通俗一点，就是你的产品或品牌要散发出一种格调来，才可能吸引一帮与你气味相投的人。年轻的小白领坐在黄太吉店里，吃着煎饼果子，喝着豆腐脑，愿意掏出手机来拍照，晒到网上，可能有的人还坐在那里思考人生，这就是它的格调。赫畅就是把煎饼这样一个很俗的东西，做得好像跟中国梦有关联似的。所谓格调，其实就是你媒体属性里最主要的价值主张。当然，营造格调与产品品质分不开，因为品质本身就是媒体属性的一部分。如果品质不好，还要出去忽悠，这是行不通的。承载这种格调的介质可以是产品、品牌或是创始人。罗振宇把这种格调定义为魅力人格体，赫畅称它是第三人格。
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企业一旦有了这种格调，就能吸引来一帮粉丝。过去，企业的逻辑是顾客越多越好，顾客完全满意才好。这个口号在今天多半已经不灵光了，现在是更强调让喜欢你的人更喜欢你，而不是逼迫不情愿的人来到你的阵营。雕爷有时候会在微博上骂他的粉丝，很多人不解，其实他本人现实中很好相处。他的解释是，营造出一种拽拽的格调来之后，要发挥到极致，所以不需要去讨好任何人。
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如果把品牌看成一个人的话，他应该是一个怎样的人，他的形象又是怎样的，这也许就是品牌个性的外部表现。比如，洋酒XO给人的感觉就是皇家贵族奢侈品，它的品牌人格化形象从骨子里浸透着“尊贵与奢华”的气质；而伏特加虽然同XO比起来差了不止一个档次，但它那“趣味酒瓶”的人格化形象以及另类海报，给人一种“躁动、野性和邪邪的坏小子”的品牌形象。不管怎样，它们采用不同的人格化形象，针对不同的细分人群，分别打动了目标消费者，它们各自都取得了成功。
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亚当·斯密在《国富论》中说，人是完全理性的；而他在随后所撰写的《道德情操论》中指出，人不仅仅是理性的，也是有道德情操，是有社会关怀的。恰恰是后一本书为大众所遗忘，人们仅仅记住第一本书，而且一直践行不辍。
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移动互联网时代品牌十诫：互联网思维下企业品牌重塑 网易：有态度的门户网站
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一个成功的人格化的品牌形象就是其最好的公关，能够促使顾客与消费者的关系更加密切，使消费者对品牌及其内在文化的感情逐渐加深。最终，品牌在消费者心中的形象，已经不仅仅是一个产品，而渐渐演变成了一个形象丰满的人，甚至拥有自己的形象、个性、气质、文化内涵。
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——菲利普·科特勒，现代营销学之父、著名广告大师
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网易公司曾于2000年推出整体品牌广告“网聚人的力量”。随着互联网与网民的成熟，用户对互联网的需求表现得更加个性化和多元化，网易也在思考自己的使命和优势所在。于是2011年正式推出“有态度”的品牌定位，并将“有态度”从用户定位、媒体调性、品牌主张到互联网解决方案等全面进行贯穿，在互联网门户中形成了与其他竞争媒体的区隔。同时也冠以新的诠释——“有态度”不是与生俱来的，是人们在不断探索的道路上总结并坚信的、独一无二的理念；“有态度”也不是一句口号，说说便罢，而是融在每个人的血液里，不可缺少的身体一部分。在互联网时代，爆炸的信息并不一定带来智慧，突变的技术并不一定促成进步，人们真正缺乏的是有意义的洞察与思考，以及面对真实世界与自己的勇气。
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在网易推出品牌新的价值主张后，据相关数据统计显示89%的网民赞成门户网站“有态度”，网易用户表示非常赞同的比例更高，充分表明在网站内容同质化的今天，更多的网民希望看到网站尤其是门户网站发出自己的声音，表明自己的态度和立场，网民认为“有态度”代表着网站报道真实、有观点、有立场，网易门户市场总经理李安表示：“关注我们这个世界，恪守新闻良知，探求事实真相，尊重个体，激发每个人的思考是网易一贯坚持的态度。我们希望汇集网易这些深度、多元、人文关怀的内容，激发每个用户更深入的思考，触动原本就存在每个人身上的态度。这是我们推出这系列广告的最核心目的。”每个品牌要有自己明确的品牌态度，品牌态度是一种主张，也是一种价值观，更是一种生活方式的表达。
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移动互联网时代品牌十诫：互联网思维下企业品牌重塑 品牌个性成就维珍帝国
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提到维珍你能想到什么？理查德·布兰森。还有呢？叛逆、大胆、高调是他的标签。理查德·布兰森的叛逆、大胆事迹真是数不胜数：他曾全裸出演自己公司的广告；因输掉打赌，于是自愿剃掉腿毛，化身空姐上飞机为乘客提供服务；亲自驾驶飞机进入炮火连天的巴格达解救人质；用坦克在纽约时代广场碾碎可口可乐，以推广自己的维珍可乐。1986年，他的“维珍大西洋挑战者二号”以有史以来最快的速度穿越大西洋；一年后，“维珍大西洋飞行者”号热气球成为第一个飞越大西洋的热气球；1991年，布兰森驾驶更大的热气球从日本飞越太平洋至加拿大北部，再破所有记录；2004年，他驾驶一辆詹姆士·邦德式的水陆两栖车在两小时内穿越英吉利海峡，创造了全新的世界纪录！布兰森的种种惊世之举，让维珍品牌以极低成本就获得了大范围的传播，并将“反传统、标新立异、不拘一格”等个性深深烙印于其中，持续吸引着那些“不循规蹈矩、时尚、反叛的人”忠实于维珍品牌。
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