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大品牌大问题 第二名必须持续进攻
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汉堡王从“雨伞计划”中得到了沉痛的教训，该计划只对领导者有利。对非领导者唯一有效的就是进攻行动。汉堡王“按您的意思办”、“汉堡包之战”和“要烤不要炸”的成功经验都说明了这一点。他们迫使麦当劳后撤，处于守势。一旦汉堡王停止进攻，则让领导者回到攻击状态，重新部署。
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连温迪也能证明该观点。温迪曾发起的“牛肉在哪里？”和“又热又香”活动就非常成功。尽管温迪有个超好的代言人大卫·托马斯（Dave Thomas）[1]，但他们目前的工作远不及早期的定位──“温迪拥有胜过麦当劳和汉堡王的优质汉堡包”成功。
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[1]大卫·托马斯，温迪汉堡餐厅的CEO和创办人，大卫以亲切朴实的形象出现在电视上，作为公司的代言人。──译者注
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大品牌大问题 进入现场
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20世纪80年代末，杰弗里·坎贝尔要求我和前合伙人前往迈阿密，评估“雨伞计划”和进攻计划的优劣，最后回答“进攻还是不进攻”的难题。
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身为《商战》[1]一书的作者，我们都赞成公司的进攻战略，但在何处发起进攻和如何进攻则是要考虑的问题。为此，我们专门给坎贝尔和管理层讲述了市场第二名公司必须坚持的战略，即进攻战的三项基本原则。
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下面就是当时我们在迈阿密一间舒适的房间里，向为数不多的高管们所陈述的每一字句和观点：
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·公司所处在的地位？
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汉堡王是个有实力的老二，必须采用进攻战的行动原则。
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领导者当然是麦当劳，会采取防御的方式。
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温迪是侧翼进攻者，白色城堡（White Castle）[2]和其他餐馆则是游击队。
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进攻战的原则是什么？
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·进攻战原则一：
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考虑的重点应该是领导者在市场中的强项。
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麦当劳是领导者。
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·麦当劳的强项是什么？
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麦当劳最强之处为“服务速度”。
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汉堡王的进攻应避开麦当劳的强项。
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·进攻战原则二：
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要找到领导者强势中的弱点，并攻击此弱点。
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·速度的弱点是什么？
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在麦当劳，你拿到的是按他们的方法制作的汉堡，否则员工就违反了规定。
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