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都是爱书的人 企鹅老总马金森谈出版业向何处去
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马金森
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都是爱书的人 对国内出版业来说，今年可谓令人眼花缭乱：不少地方的出版社争先恐后地走上奔向双百亿的合并之路，财大气粗的京东网气势汹汹地叫嚣永远以四折的价格销售二十四家儿童出版社的图书，各地独立小书店关门大吉的消息接二连三地传来，汉王科技高管集体减持公司股票成为沪深两市今年最大丑闻……
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在这些纷纷扰扰之中，出版业到底向何处去？世界第二大出版集团企鹅集团的董事会主席兼首席执行官马金森（John Makinson）先生近日访问上海，在企鹅中国总经理周海伦（Jo Lusby）女士的陪同下接受本报专访，以其全球顶尖出版人的视野，谈起这个行业的趋势。
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无论是在英美还是中国，出版业的并购行为都很常见，而且似乎正在成为一个趋势，比如最近上海两大出版集团合并。您认为并购对出版商的发展意味着什么呢？
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马金森：对出版商的发展壮大来说，并购是非常重要的。举例来说，企鹅集团是仅次于兰登书屋的世界第二大大众图书出版商，这个地位和几次大的并购是分不开的。1996年，我们收购了普特南集团（Putnam Berkley Group），这对企鹅集团来说非常重要，因为当年我们在美国的生意规模相对来说比较小，比在英国的小。还有很重要的是，那时美国企鹅在出版文学小说方面很厉害，有很多高端的虚构作品和非虚构作品，儿童图书也出，但在商业小说这一块不行。收购普特南让我们变得更加均衡，我们开始出版顶尖的畅销小说，比如汤姆•克兰西（Tom Clancy）、帕翠西亚•康威尔（Patricia Cornwell）等人的作品。为了让我们出书的种类更加丰富，收购普特南之后，我们又收购了道灵•金德斯利（Dorling Kindersley）。衡量并购是否必要，其中一个标准是双方有没有互补性。如果大家做的图书都差不多，那就没什么意思了。
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但也不能说出版商的壮大只能靠并购，内部自发的发展也很关键。企鹅集团下属有个出版社，叫作“河源”（Riverhead），它是由美国企鹅的总裁苏珊•彼得森•肯尼迪创办的，出版过许多高品质和非常畅销的文学作品。我们2001年新设立了一个专门的财经出版社，叫作“投资组合”（Portfolio），它现在已经是美国和英国顶尖的财经图书出版机构。在我看来，如何开创新的出版品牌，也许是比并购更重要的事情。
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一项最新的研究表明，光是在英国，今年头三个月出版业就有二十四宗并购的记录。这个数字和去年第四季度的数字相同，但涉及的金额却增长了419%。您认为这种并购行为未来还会持续增长吗？
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马金森：我觉得这要看未来的情况。比如说，亚马逊在图书零售方面肯定会变得越来越强势，不排除有些出版商会谋求合并，以便和它抗衡。别的出版机构我不知道，企鹅集团目前没有这样的压力。但谁知道呢，未来也许会收购别的出版社也不一定。不过现在确实没有重要的并购计划。
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合并组建成一个大集团，会不会影响各个出版社原来的独立性？
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马金森：基本上不会。就以“河源”为例，他们想出什么书，通常自行决定就可以了。当然，“河源”需要向集团汇报工作，假如他们想花大价钱去买一本作品，比如说几百万美元，那么他们需要征得我的同意。这种约束我觉得是必不可少的。但总的来说，各个出版社还是很独立的。
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组建成大集团的好处是，单个来看，这些独立的机构每年出版的图书比较少，但它们背后是整个培森集团，所以能够在印刷、纸张方面得到便宜的报价，可以使用更为先进的技术，发行渠道、仓库、营销团队也是共享的。如果是小的出版社，它要做全国性的作者巡回签售会比较困难，但在大集团里面就很简单，别的城市也许会有同集团的其他出版社。如果你属于一个国际性的出版集团，那么你可以在各个国家同时推出一本书，这样你的市场就会比原来大很多。
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当然，如果集团对下属出版社的管理太细，就会影响它们内部的工作环境。我们一直努力地维持整个集团的规模和各个出版社融洽的内部氛围之间的平衡，该管的地方要管，不该管的地方要放手。
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规模很大的话，是不是意味着您很难控制每本图书的质量？比如说最近被炒得很火的《三杯茶》内容造假丑闻。
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马金森：每当我们要出版一本书，我们必须信任作者。如果是非虚构类作品，我们必须相信作者所记录的是实际情况，而不可能去复查每本书的内容，因为企鹅集团每年出版的图书超过四千种。我们和作者签署合同，作者保证他所写的非虚构作品是真实的。格雷格•摩顿森和《三杯茶》也是这样的。
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现在企鹅终结和摩顿森先生的合同了吗？你们会召回这本书吗？
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马金森：没有，企鹅跟摩顿森的合同还是有效的。目前也没有召回这本书的打算。关于这件事情，我不能说再多了，我们集团要讨论过才知道接下来怎么办。
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另外一个和出版业相关的主要趋势是，亚马逊等网络书店迅速兴起，传统的大型连锁书店和独立书店则日渐衰落。现在不少出版商也在他们的官网卖书，包括你们企鹅，这种做法对出版商和图书销售商原有的关系有什么影响吗？
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马金森：传统的出版商和图书销售商的关系现在正变得越来越复杂，因为有些销售商，尤其是亚马逊，已经开始涉足内容出版。我们办网站，主要是为了和读者有更直接的联系，但这不意味着我们的主要目的是为了卖书，从企鹅官网卖掉的书是很少的，几乎可以忽略不计。不过我们刚办了一个新网站，叫做“书国”（bookcountry.com），用户可以在上面发表书评，进行讨论，发布自己的作品，结识朋友，也可以在上面买书。这个网站4月底才在美国和英国上线，如果发展顺利，会带来一定效益。
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在目前这个数字化时代，出版商和销售商不再像以前那样单纯是互补的关系，而是增加了一些竞争的色彩。别的出版商我不知道，但对企鹅集团来说，我们在网站卖书，是为了方便那些来访的网民。在官网卖书不是我们的战略，我们有别的销售渠道。
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企鹅的书能够在亚马逊、苹果在线商店等地方销售，并控制了定价权，卖多少钱我们说了算，我们也能拿到消费者资料。我觉得对出版商来说，最重要的是，你能够掌控定价权，并且从消费者信息中了解到购书人想要买什么，他们愿意付出多少钱。总而言之，出版商和消费者之间的直接关系是最重要的，至于书是从企鹅官网、亚马逊还是苹果在线商店卖掉的，我觉得那并不重要。
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现在亚马逊上卖出的Kindle格式电子书比平装本图书还要多，许多人认为电子书的时代已经来临，您觉得呢？