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大众传播与媒介批评（首届两岸三地媒介批评学术研讨会论文集） [
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传统主流媒体在新舆论格局中的机遇与挑战——以“华南虎事件”为例
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张晓红[49]
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当前，处于转型期的中国社会各类矛盾凸显，社会舆情复杂交织，种种思潮相互激荡，社会的政治、经济诸领域出现越来越多复杂的突发事件。与此同时，新媒体技术发展方兴未艾，特别是随着网络传播技术的成熟，受众主动性增强，对新闻信息需求的差异化程度也比较高。凡此种种，构成了新的历史环境和舆论格局。
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分析近年来的媒介热点事件，无不折射着新旧媒体手段的交融、互动，特别是彰显了网络媒体的巨大影响力。这样的背景下，传统主流媒体面临越来越大的机遇与挑战，其在构建社会主义核心价值观方面所承担的社会责任和角色也有了更为丰富的内涵。如何在新的媒体竞争态势下创新报道方式，发挥传统优势，提高舆论引导能力，是一系列值得探索的重大课题。
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一、“华南虎”案例中的媒体作为
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发端于2007年10月的“华南虎照片”事件是一个值得剖析的典型案例。从主角周正龙拍着胸脯以脑袋为“虎照”作赌，到陕西省一些政府官员面对各方质疑力挺“周老虎”；从国家林业厅的暧昧表态，到有官员从“挺虎”转而“打虎”；从网络惊现年画老虎，到经过调查最后真相大白。历时一年多的流变使得这一事件始终受到媒体和公众广泛关注，多次掀起舆论热潮。
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综观事件发展路径：传统媒体发布官方信息后，网络上掀起了热潮，网民发表的各种言论形成舆论焦点；一段时间后，愈演愈烈的网络热议激发传统主流媒体发挥“广度”和“深度”上的优势，通过评论、深度报道等将事实引向深入，回应了网络上的观点和议论，对舆论起到引导作用。新兴网络媒体和传统主流媒体在当中扮演了各自特色鲜明的角色。
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1.传统媒体：权威信息发布者
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第一阶段：传统主流媒体联合政府部门设置了“华南虎事件”的最初议程（标志性事件：2007年10月12日，陕西林业局召开新闻发布会，宣布陕西农民周正龙拍得野生华南虎照片并给予了物质奖励）。这一新闻先后被央视、新华社等传统主流媒体所报道，引起了广泛关注和讨论。
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第二阶段：事件从媒介议程向公共议程过渡，网络空间里轰轰烈烈的民间调查开始，而传统媒体特别是主流媒体报道表现谨慎。如新华社相继采写播发了《“野生华南虎照片”引起网友质疑》、《国家林业局将组织专家赴陕西镇平县开展华南虎野外调查》、《华南虎照片起风波》等稿件，无疑关注到了事件的变化，但回避反映网上争论的细节，相对网民的质疑和争论显得有些滞后和失语。
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第三阶段：随着网民认定树叶与虎头不成比例，直至找出造假年画原型、组织论证造假、陕西省政府出面直承错误，事件进入中后期。传统媒体开始重新审视事态进展，多家报纸媒体开始派记者进驻事件发源地陕西镇平县，央视《新闻调查》、《焦点访谈》等播出相关节目，与此同时，包括人民日报社、新华社等几乎所有主流媒体纷纷发表评述。在探究虎照作假的影响和原因，促使尽快公布真相的同时，将公众舆论渐渐引导到质疑社会公义、政府公信力、科学精神的高度。特别是发挥传统媒体的评论优势，将“虎照事件”背后的许多观念之误予以点出，发挥了舆论监督的积极作用。
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如《人民日报》针对网民阶段性的关注点，发表网络时评，对廓清认识、促进事件往良性发展起到了决定性的作用。新华社也与陕西省政府及公安、法院系统建立了密切联系，在公布真相、一审、二审等环节中，第一时间发布有关消息和细节，接连推出深度报道、解疑释惑性报道，充分展示了主流媒体的组织策划和报道实力。报道中充分发挥及时获取权威消息来源的优势，积极主动采访了“打虎派”代表人物、周正龙庭审律师、社会学者、普通群众等，并针对庭审情况搜集网上舆情，全面反映了周正龙案最后结局的方方面面。
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2.网络媒体：提供质疑平台
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网络为求证“华南虎事件”提供了广阔的平台，既主动设置议程，又积极跟进，不仅作为资讯整合平台集纳了来自各方的信息，还在很大程度上承载了全方位的社会互动功能，成为这一事件的舆论主导力量。
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从10月15日前后，在人们欢呼野生华南虎重归自然的时候，网民最先在天涯社区对照片真伪发出了质疑，凯迪、百度吧和色影无忌等论坛上均出现质疑帖，网友的质疑声伴随着事件的演进一直存在着。数天后，多方面专家学者、政府官员也纷纷借助网络发出自己的声音，社科院研究员傅德志在个人博客上发表署名文章，“敢以人头担保照片为假”。网络上很快出现了“打虎”与“挺虎”两大派系，网民通过发帖、跟帖、博客等发布有关新信息，并针对其他信息资源发表评论，进行互动。与此同时，相关当事人也选择间接通过其他渠道或直接借助网络发出声音。
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历时一年多的时间里，各大门户网站和论坛都对这一事件进行了密切跟踪，腾讯、网易等门户网站纷纷设立报道专题，多家知名网络论坛开辟“华南虎事件”专区，供网友就事件进行评论和提交分析情况。除了相关信息的及时发布，还通过网络强大的互动功能引发了网民的深度参与，民意得到了充分表达（标志性事件：2007年10月15日左右，网友对虎照可能经过技术加工提出质疑；10月20日左右，傅德志等专家在博客言论中质疑虎照真实性；11月16日，网友在网上贴出“年画虎”；12月2日左右，门户网站网易发布自己组织的六方民间鉴定结果）。这一过程中，各方舆论力量通过互动空间（论坛、社区）和个人发布平台（个人博客、网站）尽显网络媒体传播特色。
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3.网络与传统主流媒体的整合互动
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“华南虎”事件中后期，网络与传统媒体的整合互动关系正式确立，开始进入相互推动的状态。网络与传统媒体相互援引报道、互相利用对方资源、互为议题设置，实现了信息资源的共享。
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一方面，针对网络空间中不断提出的疑点和举证，传统主流媒体发挥了其专业、权威的调研优势进行鉴别、查证，发表新闻或评论，并对网上的最新进展及时给予报道。同时，网络媒体以其高度的开放性、海量信息容纳力提供整合的事件脉络和详尽的即时信息，营造了注意力空间，进而引发新一轮聚焦。
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二、传统主流媒体在新媒体时代的使命与责任
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《中国青年报》社会调查中心的一次民意调查显示，在对重大公共事件或灾难性事件报道的及时性方面，91.4％的人认为网络媒体最及时，仅有5.8％的人认为中央或全国性媒体反应最迅速。调查同时表明，公众认为“中央和全国性媒体对及时报道公共突发事件负有更大的社会责任”。这在一定程度上反映了百姓对主流媒体的期待和现实之间的差距。从对“华南虎”事件的分析也可以看出，无论是对照片的讨论、技术解析，还是对相关部门的质疑、诘问，推动事件水落石出的主要力量是网络媒体。主流媒体尽管履行了权威信息的发布职责，但在如何更好地主导舆论、满足知情权等方面，无疑遇到了一些挑战。
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当今中国社会受到许多主流价值观的考验，特别是社会形态高度分化后，制度缺失造成的不稳定容易致使许多小事件出现大结果。因此，呼吁在国家、民众之间确立担负调节、解压、疏导功能的机制或者组织，汇总不同声音，协助进行制度建构，形成有效的社会价值观。这就要求主流媒体发挥更大作用，在社会公共事务特别是重大突发事件中，利用公信力发出有力的声音，对事态做出客观公正的评价，积极帮助事件处置。
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同时，在时代背景、信息技术条件等的多重作用下，当今社会媒体格局和受众心理均有很大变化。现代信息技术的发展使传播的覆盖面、影响力大大加强，并促动了新媒体与传统媒体的融合，使得社会舆论结构呈现出多层次的复杂状态。以网络为代表的新兴媒体发展迅猛，在舆论形成的过程中，正稳步从“边缘化”向“主流化”平台迈进，影响力越来越明显，在某些特殊时段和特定领域，甚至超过了传统媒体。
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在不断变化的媒体环境影响下，百姓获取、储存、利用信息的方式，对信息的需求、观念和习惯也都发生了明显的变化，过去简单、浅表化的报道模式已无法满足更具思辨力和洞察力的民众需求，受众的独立性、差异化显著增强。信息渠道多元化的背景下，受众如果从主流媒体上得不到消息或不能及时得到消息，或不能及时得到充分的信息，就会主动通过其他方式获取有关信息，并且有意识地与主流媒体的报道进行比较。即便从其他渠道得到的不是真实准确的报道，先入为主的信息也会严重影响人们的判断，进而形成不易逆转的负面舆论。因此，传统主流媒体肩负倡导、示范、解读、抵制的功能，既要注重把握重大事件的“第一时间”，更要密切跟踪事件的发展变化过程和苗头倾向。
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另外，伴随传播全球化发展，信息传播渠道和节目形态不断地突破国家、地区的地理和文化界限而广泛渗透，任何国家公民都难以完全排斥境外媒介的影响。在新媒体和国际化竞争的全新传播格局中，我国主流媒体整体竞争力较弱，存在市场份额偏小、主流价值观念传播空间不足的问题，这也使得提升主流媒体核心竞争力更具现实意义。
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