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本章小结
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· 社会中存在着顺从权威要求的强大压力。很多正常、心理健康的人宁肯违背自己的意志，也要向他人施以危险又残忍的痛苦折磨，只因为旁边有权威人士要他们这么做。这种顺从正统权威的强烈倾向，来自一种系统化的社会实践，它的目的是向社会成员灌输“这么做是正确的”印象。一般来说，按照真正权威的指示去做，大多数时候都是合适的，因为这些人往往拥有更多的知识、智慧和权力。基于这些原因，人们在做决定的时候往往会盲目地选用这一思考捷径。
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· 自动响应权威的时候，人们容易对权威的表面象征（而非实质）做出反应。研究发现，头衔、衣着和汽车这三种象征能有效地起作用。研究者针对这些象征符号的影响力做了独立研究，证明拥有其中之一（无须正规的资质）的人，会得到他人更多的顺从和尊重。此外，在所有案例中，服从的人都低估了权威压力对其行为的影响。
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· 权威的影响力来自被认为手握职权或本身是权威。第一类的权威存在问题，因为吩咐别人去做事往往会引起抵触和怨恨情绪。第二类权威则避免了这一问题，因为人们认为这类权威掌握了充分的信息，而他们又往往乐于听从对自己正在从事的事情有更多知识的人提出的建议。
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· 如果在他人眼里是权威的人，不光是专家（在相关主题上知识渊博），还显得值得信赖（诚实地介绍自己的知识），那他就会有最大的说服效力。为确立可信度，沟通者或许会承认自己在某方面存在不足（多为极小的缺点），但这一不足，很快就为随后所介绍的优点所弥补。
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· 要保护自己免受权威影响力的负面影响，不妨问自己两个问题：这个权威是真正的专家吗？这个专家说的是真话吗？第一个问题把我们的注意力从权威的象征转到证明他资历的真正证据上；第二个问题建议我们不要光着眼于权威的知识，还要从当时的环境出发，考虑他的可信度。想过后一点的话，我们应该会对以下用于提高他们自身可信度的手段提高警觉：有些别有所图的人会先透露一点有关自己的负面消息，这样一来，他们就能给人留下一种诚实的印象，好让随后的信息显得更可信。
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影响力（全新升级版） 我有个朋友叫桑迪，是一位非常成功的离婚律师。通常，她会充当离婚双方的调解人，因为双方都希望在不耗费大量时间、招惹无数麻烦、付出高昂法庭审判费用的情况下，就离婚条款达成一致。在桑迪着手进行调解前，她会把伴侣双方及各自的律师带到不同的房间，以避免双方因置身同一空间而出现面红耳赤、大吵大闹的局面。双方事先都已向桑迪提交了书面提议，她负责在两个房间中穿梭调停、寻求妥协并最终达成协议。她说，这个过程更多的是靠她对人类心理而非离婚法律的认识。所以她希望我能试着帮忙预防谈判接近尾声时常常出现的致命僵局。僵局一旦出现，就很难化解，有时甚至会破坏整个调解过程，让夫妇不得不走上离婚法庭。
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导致僵局的问题可能事关重要，例如，涉及孩子的监护权和探视协议的条款，或是以同等激烈的程度争夺一条圣伯纳宠物狗；它也可能是一件相对微不足道的事情，比如一个人要花多少钱买断对方的分时度假合同。不管怎么说，是伴侣两人固执己见，拒绝在协议的最后一项上做出任何有意义的让步，妨碍了所有的进展。我问桑迪，碰到这种情况，她一般会对争执者说些什么。她说，她会把涉及问题的最后一轮提议从一个房间拿到另一房间说，“只要你同意这一条，我们就成交了”。我感觉自己发现了问题所在，并提议将措辞做一处小小的改动：“我们成交了。你只要同意这一条就行。”
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几个月后，在一次聚会上，桑迪满面笑容地走过来告诉我，调整后的措辞非常成功。“每次都管用。”她说。我有些怀疑，问道：“什么？每一次？”她用手拍了拍我的胳膊说：“是的，每一次都管用。”
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尽管我仍然对100%的成功率有所怀疑（我们讨论的是行为科学，而不是魔法），但毫无疑问，我仍为自己的提议所产生的效力感到高兴。不过老实说，我也并非大感意外。我提出这样的建议，是因为知道两件事。其一是我对行为科学相关研究工作的认识。例如，我知道有一项针对佛罗里达州立大学学生的研究结果显示，和大多数受调查的本科生一样，他们对校园食堂的伙食质量并不满意。9天后，研究者做了第二次调查，本科生们改变了主意。这是为什么呢？很有意思，导致他们改变看法的事情，跟食堂的服务质量没有关系，而且食堂的服务质量也丝毫没有改变。原因在于，进行第二次调查的那一天，学生们得知，由于发生火灾，他们在接下来的两个星期都没有机会在学校食堂里吃饭了。
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其二是我从本地电视台里看见的一件事，跟桑迪找我求助大约是同一时期。这幅场景现在很常见了：新一代苹果手机上市后，购买者会绕着门店所在的街区排起长龙，有些人还会带着睡袋守候一整晚，只等到商店开门后冲进去抢购（见图6-1）。在iPhone 5推出的那天早晨，我所在城市的一家电视台派出记者前去报道这一现象。记者走到一位比她早到很多、排在队伍第23位的女士，问她是怎样熬过这段漫长的等待时间的，以及她是否曾跟周围的人闲聊。这位女士回答说，大家花了很多时间谈论iPhone 5的新功能，也聊了不少关于彼此的情况。她甚至透露，她排在队伍的第25位，到了半夜，她偶然跟排在第23位的人聊起天来。对方喜欢她价值2 800美元的单肩包。于是她抓住这个机会，提出做一笔交易：“用我的包换你的排位吧。”她成功了。在这段让那位女士颇为自得的故事结束时，目瞪口呆的记者问：“可是……为什么这么做呀？”那位女士给出了一个生动的答案：“因为我听说这家店货源不足，我不想失去这个买到手机的机会。”
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图6-1 传染性竞争
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这名男子买到了新一代的苹果手机，忍不住欢呼起来。为了保证自己能买到，他整晚都在排队等候苹果专卖店开门。
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我当时一听到那位女士的回答就忍不住坐直了身子，因为它完美印证了长期研究所得的结果。这些研究表明，尤其是在存在风险和不确定感的条件下，人们更愿意去做出避免价值损失的选择，而不是选择去获得某种东西。一想到有可能买不到一部人人都想要的手机，排在第25位的那位女士意识到了其中蕴含的不确定风险，由此安排了一笔代价昂贵的交易，以免错失良机。诺贝尔经济学奖得主丹尼尔·卡尼曼（Daniel Kahneman）(40)提出的“前景理论”，就以整体上的“损失厌恶”，即较之获得某物的前景，损失某物的前景更能驱使人们采取行动这一设想为核心。来自多个国家、多个领域（商业、军事和职业体育）的研究结果，均普遍支持前景理论。例如有研究发现，商业世界的管理者在做决定时更看重潜在损失而非潜在收益。同样的道理也适用于体育行业，与可能获得收益的情况相比，可能招致损失的情况会让决策者思考更长时间。因此，参加美国职业高尔夫巡回赛的球手，会花更多的时间和精力在推杆上，以防止标准杆失球（避免打出柏忌），而不是标准杆得球（打出小鸟球）。
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科学研究告诉我什么是损失厌恶心理，前文提到的原本排在第25位的那位女士身上看到它发挥了强大的作用，这两点认识何以激发了我向桑迪提出那条建议呢？我认为，如此调整措辞能让客户一开始就意识到，自己拥有了想要的某种东西，“我们成交了”。如果他们不愿妥协，就会失去这笔交易。而在桑迪原本的措辞里，交易还有待达成，“只要你同意这一条，我们就成交了”。鉴于我所了解的情况，调整措辞是我很容易想到的做法。
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READER’S REPORT | 读者报告
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致西奥迪尼先生：
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有一年，在采购圣诞礼物时，我看到一条自己挺喜欢的黑裙子。但我没钱买它，因为那时我是在帮别人买礼物。我问商店店员能不能把它先放到一边，等星期一放学之后，我带着妈妈一起来看看。但是店方称他们不能这么做。
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