1705643734
致所有疯狂的家伙（维珍创始人理查德·布兰森自传） 第十五章 跟上世界变化的脚步
1705643735
1705643736
对维珍而言，1993年是一道分水岭。从那年起，我们头一次拥有了丰裕的资金，并确立起“维珍”的强大品牌，可广泛用于各种业务。我们面对着未知的领域，但我们终于能够顺应自己的本能，不用再花全部的时间劝其他人顺应我们的本能了。一旦完成了从维珍唱片公司到维珍大西洋航空公司的惊人飞跃，我们就能够放手尝试任何事情了。从第一次在船屋上仿照一份旧合同并签下迈克・欧菲尔德到现在，我们已经走过漫漫长途。斗转星移，如今我们在银行里存着5亿英镑。但我坚信，钱不应该就这么放在那里。
1705643737
1705643738
这时，我当然可以退休，集中精力学习如何画水彩画、如何在高尔夫球场上击败我妈妈。然而，不管是当时还是现在，这么做都不符合我的本性。人们问我：“为什么你现在不好好享受人生乐趣？”他们的话都不得要领。对我而言，工作就是乐趣。在我喜爱的经商方式中，乐趣都是其核心；从一开始，我做的每一件事情都以乐趣作为关键；维珍成功的秘密恰恰在于乐趣而非其他因素。我意识到，认为经商有趣且富于创意的观点与传统观念不符，这当然也不是某些商学院教学生做生意的方式，在那里，生意意味着苦差事，意味着许多“贴现现金流”和“净现值”。
1705643739
1705643740
经常有人要我给自己的“商业哲学”下个定义，但通常我不会这么做，因为我不相信它能像食谱那样教给别人。没有什么能确保成功的因素和技巧。确实也存在一些要素，如果好好遵循，就可确保生意维持下去。但你不可能为我们的商业成功下一个清楚的定义，然后像香水那样把它用瓶子装起来。事情没这么简单。要获得成功，你必须走出去，全力投入其中；如果你拥有一支优秀的团队，而且运气非常好，那么你或许能有所作为。但按照别人的规则依样画葫芦，你当然无法确保自己获得成功。
1705643741
1705643742
商业是不断流动、变化的，就我而言，维珍集团永远不会静止不动。它一直都是不断变异、无法定义的事物，过去几年的经历就证明了这一点。然而，只有当你开始写这样一本书的时候，你才会发现，自己想走的路还有多么漫长。那就是我对本书的看法：它全面记录了我这辈子头50年左右的生活——我的奋斗岁月——但它也是不断发展的著作和生命。我从不打算把这本书写得跟资产负债表一样枯燥乏味，而是希望它能够说明，到目前为止，对我的生活和我周围的人们来说，什么才是重要的。
1705643743
1705643744
最近几年，维珍的发展或许比其他任何欧洲集团都要快，并且在这个过程中得到了根本性的发展。我们经营的方式也许还跟从前一样，但环境已发生根本变化。在1993年1月出售维珍唱片公司和击败英国航空公司之后，我意识到，在我的商业生涯中，我第一次登上挡在自己前面的墙，终于能够窥见福地了。这并非总能做到。对于任何白手起家、没有经济后盾的人，成败仅一线之隔。生存是必须首先考虑的关键要素。不管维珍获得多少成功，我们都总面临着现金耗尽的危险。维珍一直在赚钱，但为了让集团不断发展，我总是把钱投入新项目。结果，我们很少能够奢侈地拥有作为缓冲的备用现金。
1705643745
1705643746
这些年来，我们挺过了三次经济衰退，我们遭受过亏损，我们关闭过一些公司，而且有时候还不得不裁员。但在1993年之后，再也没有哪家银行能对我们该怎样经营业务指指点点了。我们已经获得经济自由。我是那种罕见的幸运儿之一，大多数企业家都没能挺这么久、走这么远。在获得经济自由的过程中，我们不得不克服各种各样突如其来的障碍。
1705643747
1705643748
当我们建立起邮购公司的时候，我们非常依赖邮政，结果却凭空遭遇了为期6个月的邮政大罢工。如果我们没有进行再投资，说不定已经倒闭，根本就别无选择。罢工期间，我们仅用几天时间就开设了第一家维珍唱片商店。尽管它位于一家鞋店楼上，要经过一段阴暗、狭窄的楼梯才能上去，而且只有几个货架、一张破沙发和一个钱柜，但它麻雀虽小，五脏俱全，就那样教我们掌握了现在拥有的所有零售知识。我能够将那家小店跟我们位于伦敦、巴黎和纽约的大卖场直接联系起来。这只是规模大小的问题，但首先你必须相信自己能够梦想成真。
1705643749
1705643750
同样，当唱片公司在草创阶段积聚动力时，每一单生意都是不成则败。虽然我们未能签下“10cc”乐队，但是，当我们再次尝试，跟下一支乐队签约时，我们仍愿意给公司一次机会。我们开创航空公司全靠运气，当飞机引擎在试飞中爆炸时，公司本来会胎死腹中。我们很幸运，每次出现差错，我们都比银行家抢先一小步。
1705643751
1705643752
不管环境多么残酷，你仍然需要优先考虑全局。在这一点上，最生动的证明来自1992年经济衰退中最困难的时期。当时，我正试图筹集资金，为我们的所有飞机安装个人椅背电视。我一直认为，维珍应该在飞行中提供最好的娱乐。我们需要1000万英镑来安装这些设备，维珍大西洋公司无人能够筹到必需的资金。有一天，我们全都坐在位于克劳利的办公室里，垂头丧气，就在我们快要放弃时，我想我要试着最后赌一把。
1705643753
1705643754
我紧张地拿起电话，拨通波音公司的号码，要求和他们的首席执行官菲尔・孔杜说话。我问他，如果我们购买10架崭新的波音747-400客机，他能否在经济舱里安装个人椅背电视。居然有人在经济衰退期购买飞机，菲尔感到很惊讶，于是就一口答应下来。然后，我又给空中客车公司的让・皮尔逊打电话，提出同样的购买新飞机的问题。他也同意了。在经过几轮进一步咨询后，我们发现，争取40亿英镑贷款购买18架新飞机，比争取1000万英镑贷款安装椅背电视更容易。结果，维珍大西洋公司以迄今最便宜的价格，一下子拥有了一支业内最年轻、最先进的崭新机群。
1705643755
1705643756
维珍集团一直拥有自身的生命力，我总想为它提前打算。20世纪70年代初，当我试图向IPC杂志出售《学子》时，他们被我吓跑了，因为我开始谈论自己想探索的其他商业领域——我想建立一家学子旅行社，提供比现有航空公司更廉价的机票价格；我想建立一家学子银行，因为我认为学生没有收入保护自己而受到剥削；我甚至还想从英国铁路公司租火车，因为他们的车票太贵，而且火车总是晚点。甚至在那个时候，我就试图凭借有限的资源，进入那些商业领域，通过颠覆它们，来探索各种潜在的可能性。当时，这一切都还只是空谈，远非我的能力所及，但在此过程中却出现一些有趣的想法。我或许只是个商人，因为我建立和经营公司是为了追求利润；然而，当我试图提前制订计划，构思新产品、创建新公司时，我是一个理想主义者。
1705643757
1705643758
我的宏伟计划对《学子》不起作用。但是，在出售维珍唱片公司之后，我准备再次向前推进。这次的情况就大不相同了。我拥有的财产不再是《学子》饼干盒里的几个英镑——我们用它购买外卖的咖喱饭菜——而是拥有数亿英镑，能装满整整一个财宝箱。在这个令人陶醉的时刻，似乎一切皆有可能。我们有雄厚的财力，更重要的是，我们拥有“维珍”品牌，它已经留下一连串不断改头换面的纪录。什么也挡不住我们对其他新领域的探索。
1705643759
1705643760
我任凭自己的本能自由驰骋。最重要的一点是，任何商业计划听起来都必须有趣。如果存在一个只有两家大型公司提供服务的市场，在我看来，这里就存在有益的竞争空间。我不仅喜欢寻求乐趣，而且还喜欢制造轰动。我喜欢跟那些大公司一争高下——尤其是当他们提供高价低质的产品时。
1705643761
1705643762
20世纪90年代早期，我已经在笔记本上潦草地涂抹筹划推出一系列维珍软饮料的可能性，由维珍可乐公司率领，跟作为全球十大企业之一的可口可乐公司竞争。科特公司专门生产贴牌可乐，他们正在寻求一个具有全球吸引力的品牌。
1705643763
1705643764
“你们已经拥有未知的X因素和Y因素——你们已经拥有所有要素，”考特公司的主管格里・彭瑟尔对我说，“人们喜欢维珍，信任这个品牌，他们会因为这是维珍产品而购买它。怎么样？我们有配方，你们有品牌。你觉得维珍可乐公司怎么样？”
1705643765
1705643766
就跟往常一样，一旦我已经下定决心，当别人警告我放弃自己的想法时，我会更加坚定地去尝试一番。这一次，我们都意识到，自己必须在超市的货架上一英寸一英寸地争取。不过，在确认了失败造成的经济风险很小之后，我们就决定继续做下去。我们知道自己的产品跟可口可乐和百事可乐的产品相比毫不逊色。我们在当地的学校举行了蒙眼测试，随后又在全国各地举行了这项活动，它们都证明，大多数人更喜欢维珍可乐。于是，我们就正式成立维珍可乐公司。几个月内，我们就在全国销售了价值5000万英镑的维珍可乐，并且在供应维珍可乐的商店获得了50％的市场份额。我们继续把它推向法国、比利时和南非，甚至设法将一台维珍可乐机放在了纽约时代广场的可口可乐招牌下面。在此之前，我们驾驶一辆奇伏坦坦克，闯过一道用可口可乐和百事可乐罐构成的墙壁，并朝时代广场上悬挂的可口可乐招牌开火！
1705643767
1705643768
最初，可口可乐总公司并未把维珍可乐当作威胁加以严肃对待，所以我们没有遭到他们的反对。我不知道，在可口可乐的亚特兰大总部，有一位身居高级职位的英国女士，她警告那里的管理人员，说维珍拥有的力量和品牌能在全世界范围内撼动可口可乐的地位，她劝说董事们让她在英国建立一个特别行动小组，试图毁掉我们。几天之内，她和她的小组就来到英国，向零售商提出无与伦比的条件，让他们的可口可乐压倒我们的维珍可乐，而小零售商则受到拆除可口可乐冰箱的威胁。可口可乐的这场运动甚至比英航当初对付维珍大西洋公司的肮脏诡计还有效，但维珍可乐幸存了下来。具有讽刺意味的是，正是这位女士，如今在维珍的主要清算银行拥有一个高级职位。
1705643769
1705643770
展望未来，我不知道维珍可乐是否会成为软饮料中的全球领先者。不过，就像对待我们的所有业务一样，我对此保持开放心态。然而，我确实知道，如今已扩大发展为维珍饮料公司的维珍可乐体现了维珍哲学——在销售维珍可乐带来的乐趣和兴奋下面，还有一个合理的商业计划。推出维珍可乐的决定以三个关键因素为基础：找到合适的人选，积极利用维珍品牌名称，防止不利的方面。
1705643771
1705643772
维珍可乐的商业计划非常明确，出售这种饮料，我们绝不会有多少亏损。生产可乐非常便宜，不同于其他大多数产品，它的生产成本可忽略不计。因此，我们完全能够在广告、推销费用跟销售收入之间保持平衡。只需看一眼可口可乐的资产负债表，就足以揭示这个行业利润有多高。根据那样的边际利润，我们知道该行业肯定拥有足够的空间，让另一家企业带着不错的可乐加入进来，跟可口可乐和百事可乐平分秋色。
1705643773
1705643774
一旦确信我们已经防止了维珍可乐制造方面的不利因素——这一直是我担忧的首要方面——另一个需要解决的重要问题就是，加入维珍可乐能否真正扩大维珍品牌的声誉？尽管遭到一些同事的反对，但我却相信可乐拥有许多能让人们把它和维珍联系起来的特性，它咝咝作响的泡沫以及趣味和自由感。除此之外，我们的可乐也比其他可乐质量更好，价格更低。跟两大巨头相比，我们是规模很小的初来乍到者，正是这个事实，让我们得以茁壮成长。这也意味着我们能让这个品牌活跃在年青人市场上。
1705643775
1705643776
“好吧。”听完我对维珍可乐的辩护后，人们只得承认，“我看得出来可乐很有趣。它咝咝冒泡，有利可图，符合维珍的形象。但人寿保险肯定不是这样吧？你们销售人寿保险、债权和投资，到底想做什么？”
1705643777
1705643778
我不得不承认，在我们决定推出维珍银行之前，已经对人寿保险作过有益的讨论了。“人寿保险？”听说这个主意的时候，每个人都嗤之以鼻，“人们讨厌人寿保险。所有保险销售员看起来都那么寡廉鲜耻，他们闯入你家里，收取秘密佣金。这行业太可怕了，跟维珍绝对格格不入。”
1705643779
1705643780
“确实如此，”我说，“所以它才有潜力。”
1705643781
1705643782
我喜欢唱反调，这不是什么秘密。我把金融服务业内的所有不足都看得清清楚楚。建立维珍人寿保险公司和维珍银行的主意或许会吓坏我们当初在阿尔比恩大街上班的老员工，吓坏我们那些躺在唱片店懒人椅上的懒洋洋的顾客。然而，每当我看见人们做了一笔亏本买卖时，我都想介入进去，做点事情。当然，这并非纯粹的利他主义——其中也要有利可图。但我的与众不同之处在于，我准备和顾客分享更多利润，让我们实现共同富裕。想到那个曾给你带来“性手枪”的家伙，也能把你的养老金安排妥当，以我那种标新立异的个性，就觉得好玩。而当我想到建立我们自己的银行，跟那些逼得我们险些破产的银行一决雌雄时，我身上另一部分自我也同样觉得好玩。
[
上一页 ]
[ :1.705643733e+09 ]
[
下一页 ]