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投资改变生活 交易的乐趣
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北京某商场经常搞一些打折返券之类的促销活动，据说效果很好，每次搞活动时，消费者们都会把该商场挤成北京的300路公共汽车，还有很多人疯狂抢购一些可能一辈子都用不上的东西，仅仅是因为“便宜”。
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最近工商部门对该商场进行检查，结果发现所谓的促销活动都是假的，比如活动期间一件标价500元的衣服，打5折之后250元出售，工商执法人员翻出他们历史价格表，发现这件衣服以前只卖200元。于是，上当受骗的消费者们开始大骂“奸商”。
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人们的消费心理实在是非常有趣，有人专门购买贵重的物品，越贵越买，那是炫耀性消费，有人专门在打折活动中购物，越便宜越买，那是为了获得交易的乐趣。在行为经济学里，有一个词叫做交易效用，意思是说商品的参考价格和实际价格之间有一个差额，差额越大，消费者从中获得的交易效用越大，交易的乐趣也就越大。比如标价500元的衣服以250元出售，消费者得到了250元的交易效用，大家自然就趋之若鹜了。有时候交易效用的作用是如此明显，以至于大家购物时已经完全忘记了物品的实际价值和使用价值。据说购物的最高境界是重在过程，而不在结果。
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研究行为经济学的萨勒教授曾经举过一个例子，大意如此——你躺在一个海滩上享受阳光，让你的同伴帮你买一瓶水，附近有一个小杂货店，还有一个大酒店，同伴帮你买回了水，告诉你价格是2美元，你会觉得这瓶水太贵了，于是非常不爽，同伴说小杂货店的水卖完了，他是从大酒店买的，然后你又会觉得这瓶水太便宜了，于是极为满足。因为对小杂货店和大酒店的水价有着不同的心理预期，所以同样价格的水，来自小杂货店和来自大酒店的，也就带给你不同的交易效用。
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除了受到交易效用的误导，人们在消费过程中还有一些有意思的现象。你在苏宁电器看中了一台1万元的电视，同时你还知道1000米外的国美电器有一台同样的电视，价格便宜100元，和1万元相比，100元的优惠实在太少，所以你懒得再多跑一点路。假如你买一个100元的台灯，你知道国美电器同样的台灯只卖60元，所以你想都没想就跑了过去。事实上，你更该为了电视还是台灯而多跑1000米呢？
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因为人们的消费心理是如此古怪，所以像某些商场做出这样的离奇促销，也就不难理解了，不过工商部门多少有些不识趣，非要去揭开真相，粉碎了很多人的交易乐趣。
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（2006年7月）
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现金管理：数字时代的网络金融服务
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作者: 张强
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出版: 中信出版社
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ISBN: 9787508613826
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2 第一章 概述
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