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心理账户——意外之财与劳动所得孰轻孰重？
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2008年10月，美国爆发的金融危机席卷全球，韩元兑美元的汇率几乎上升到1500：1。边长民教授此时要去旧金山访问，并就“韩国经济的现在和未来”作报告，刚好结婚30周年的边教授想趁此机会带妻子一起去美国旅行。报告结束后，主办方支付给他5000美元的演讲费，边教授拿着这笔钱开始了美国之旅。
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边教授夫妇一开始去的地方是约塞米蒂国家公园，公园内宾馆的住宿费是每天500美元，也就是75万韩元。但是他们别无选择，只能在此住宿。他们放好行李打算外出就餐，到食堂看了一下，餐费不是太贵，一个人平均需要50美元。
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之后是一周的旅行，他们每去一个地方都发现解决食宿需要花很多钱。按1500：1的汇率换算成韩元，数额到了根本计算不出来的程度。
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尽管如此，他们也不在意到底花费多少。因为花的是收入的5000美元演讲费，因此没有什么损失感。回国的飞机上，他们感到从未有过的幸福。
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现在，稍微变化一下情况看看。假使边教授没有去美国，而是在国内作报告，并得到750万韩元的酬劳。（我也希望能得到这样一笔演讲费。）然后，夫妇二人为了纪念结婚30周年结伴去美国旅行，日程和前面提到的一样。他们付每天500美元的住宿费时，会不会感到心疼呢？如果是你，你想想看会有什么样的感觉。恐怕也会很明显地感到身体的颤抖。
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这两种情况实质上是完全相同的，然而一种情况是掏很多钱时不会感到心理负担，另一种情况是竟然会感觉身体在颤抖。可以用这种方式解释两者之间的差异：边教授很有可能从心底里将去美国演讲和旅行捆绑起来，因此，在美国赚的钱，在美国消费也不会感到有负担。相反，因为在韩国赚的钱很难与在美国的消费捆绑，所以，只会感觉到身体的颤抖。
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现在介绍另一个人的例子。正逢花甲之年的陈生俊先生不打算办寿宴，夫妇俩想用那些钱去海外旅行。对钓鱼非常感兴趣的陈生俊想去既可以观光，又可以钓大马哈鱼的地方，所以选择了阿拉斯加州。他将在那里钓的鱼冷冻之后，以配送的方式寄回韩国。回国大约一周以后的某天，他接到了配送公司关于物品丢失的通知。陈先生提出抗议，并要求配送公司支付50万韩元的赔偿金。
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收到赔偿金的陈生俊想去一家高级餐厅就餐。于是，那天晚上他带着家人去吃法国料理，花了45万韩元，然后回家。这好像是顺理成章的事情。也就是说，很难发现陈先生的行为有什么特别奇怪的地方。估计换成是你，在那种情况下也会出现类似的行为。
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但是，如果在陈先生的年薪涨了50万韩元的情况下，我们会看到什么样的行为呢？年薪涨了50万韩元就意味着，可以在豪华餐厅花45万韩元吗？按常理来想，并不会那样。很明显，就算出手阔绰的人也不可能那样，年薪涨了50万韩元，就把一年涨的工资几乎全部用在就餐上。事实上，对于陈先生而言，与从配送公司那里拿到50万韩元赔偿金的情况相比，每年都能多拿50万韩元，在经济上会更宽裕。即便如此，开销却会相对更少的理由到底是什么呢？
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同样是50万韩元，从配送公司那里得到的50万韩元赔偿金和年薪增加50万韩元的性质是不一样的，因此也会相应地产生不同的反应。金额虽然相同，但是对于陈先生而言，意义并不一样。配送公司的50万韩元赔偿金是偶然拿到的钱，肯定会有痛快地消费的想法。但是，对于年薪增加所拿到的50万韩元，就很难有那种舍得的心态。
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上面我们看到的两个例子的共同点，是人们按照钱的性质来区分它在心中的位置。100韩元的纸币没有变化B因此，放在口袋里的10张100韩元的纸币不可能有什么不同。但是，人们有可能会这样区分：那10万韩元中的3万韩元是打牌赢得的，剩下的7万韩元是这月涨的工资。也有可能会这样区分：那10万韩元中的4万韩元是用来付交通费的，剩下的6万韩元是用来解决吃饭问题的。
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行为经济学家认为这是人们区分钱的一般方法。也就是说，人们习惯按照钱从何而来或者用在什么地方的方法，把钱分开放置。而且，随着钱所属的范畴不一，会有不同的消费倾向。比如，赌博赢来的钱花起来就比较大方，而月薪的增加额就要省着点儿花。另外，也不可能出现把餐费用于娱乐的事情。
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所有企业都有记录收入和支出的账簿。个人也有在家庭账簿上记录收入和支出的情况。行为经济学家认为，每个人心中都有这样的账簿，用来记录收入和支出金钱的情况。这个账簿被称为“心理账户”，如果从“心理账户”的观点来看，就更容易理解前面两个人的行为。
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心理账户
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每个人心中都有一本账薄，用来记录赚钱的方式以及收入和支出的情况，这本账簿称为心理账户。
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边教授心中有“美国演讲-旅行”的账户，所以，将演讲的酬劳用于当地旅行时不会感到任何负担。但是，“国内演讲”和“美国旅行”是两个独立的账户，账户之间发生了变化，所以会感到有负担。也就是说，把在国内作报告得到的酬劳用来支付去美国旅行的费用会有负担。
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而去阿拉斯加州的陈先生，情况也是如此，在心里把“偶然得到的钱”和“正常赚到的钱”区分开，把它们记在不同的账户上。偶然得到的钱可以大手笔地用，所以几乎把它全部用在就餐上。相反，正常赚到的钱应该储蓄起来，所以不可能大手笔地用。从“心理账户”的特性来看，就可以看出和边教授的例子相同的行为上的差异。
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是什么引发了韩国的疯牛病风波？
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2008年5月，韩国国民为了政府签订的进口美国牛肉的合同伤脑筋，原因是美国国内爆发了疯牛病。如果单纯地分析客观概率，事实上人们受疯牛病的威胁并没那么严重。也就是说，一年之内因疯牛病死亡的人，全世界一共也没有几个。有人这样讲，吃美国进口牛肉而患疯牛病的概率，和中了彩票的人们在去领奖金的路上被雷劈死的概率相差无几。
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但是如果按照心理学家的分析，即使是相同概率的危险性，根据它的性质不同，人们产生的恐惧感也会有很大变化。例如，在面临非主动接触且性质不明的危险时，人们的恐惧感会更强烈。疯牛病就属于这种类型的危险性，因此，人们会产生比实际概率更大的恐惧感。
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如果从行为经济学的观点出发，就更容易理解为什么韩国人拿着烛火聚集在首尔广场进行抗议的举动了。那时，人们每天晚上聚集在首尔广场是为了表示对疯牛病的畏惧以及对政府的愤慨。那么，这样的畏惧和愤慨出自哪里？行为经济学对于这个疑问提供了几条关键性的线索。
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本书前面已经提过，行为经济学家认为决定人们满足感的不是财产的数量，而是财产的变化情况，即有所得还是有所失。因此，现有财产是否变得更多，对满足感具有决定性的影响。
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关于疯牛病的问题，人们很有可能从类似的角度进行考虑。首先，亳无疑问，他们的参照点是政府签订进口美国牛肉合同以前的情况。人们拿签订牛肉合同以后的情况与此参照点对比，考虑签订牛肉合同到底是不是件好事。那么，签订牛肉合同之前和之后各是什么样的情况呢？
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